Однак усі ці прогнози справдилися з точністю до навпаки, і замість очікуваного тріумфу консерватори зазнали приголомшливої поразки, від якої вони ще довго не могли оговтатися. Більше як шість років вони мусили провести в опозиції. Лише в жовтні 1951 року вони повернулися до влади і Черчилль знову посів крісло прем’єра. Тож варто уважніше придивитися, як лейбористи здолали консерваторів у липні 1945-го.
Лейбористи перемогли, бо виграли боротьбу за пам’ять британців. Це відбулося у два етапи. Спочатку лейбористи добилися, щоб саме з ними, а не з консерваторами, асоціювалися найсильніші позитивні спогади, а отже, і найбільші сподівання британців. На другому етапі лейбористи зуміли підняти на поверхню з глибин пам’яті британців усі негативи, пов’язані з консерваторами.
Перший етап цієї боротьби відбувся ще під час війни. Усі бачили, що для Черчилля головна цінність — перемога у війні, тому лейбористам треба було посунути війну з першого місця на порядку денному в суспільній свідомості. І вони почали працювати над цим ще на початку 1943 року, коли ймовірність перемоги нацистської Німеччини і її союзників у світовій війні залишалася високою.
Слід зазначити, що уряд, яким керував Черчилль під час війни з Німеччиною, був урядом широкої коаліції. 10 травня 1940 року король Георг VI доручив Черчиллю сформувати уряд, і вже наступного дня Лейбористська партія погодилася взяти в ньому участь. Очільник лейбористів Клемент Еттлі відмовився від офіційної ролі лідера опозиції, щоб стати лордом-хранителем Малої печатки, а заступника Еттлі на посаді голови партії Артура Ґрінвуда призначили міністром без портфеля. Обидва вони ввійшли до воєнного кабінету, який діяв у складі уряду і вирішував найголовніші питання, пов’язані з війною.
У біографії Черчилля Рой Дженкінс описав його уряд як уряд «для перемоги», а попередній уряд Чемберлена був «для програшу»15. Запорукою перемоги Черчилль вважав національну єдність, тому він і запросив лейбористів до свого уряду. Створення широкої коаліції дозволило відмовитися від проведення чергових парламентських виборів восени 1940 року. Завдяки цьому Палата громад, обрана 14 листопада 1935 року на п’ятирічний термін, засідала майже десять років.
Як стверджує Френсіс Беккет у біографії Еттлі, Еттлі й Черчилль швидко домовилися про те, що лейбористам у коаліційному уряді має належати понад третина посад16. Немає сенсу перераховувати всі посади лейбористів в уряді Черчилля у 1940–1945 роках, назвемо тільки найвпливовіших однопартійців Еттлі. Міністр без портфеля Ґрінвуд, який увійшов до воєнного кабінету разом з Еттлі, подав у відставку 22 лютого 1942 року й зосередився на партійних справах. Водночас зростав вплив Ернеста Бевіна і Герберта Моррісона, які в уряді Черчилля отримали посади міністра праці й державної служби та міністра запасів і постачання відповідно. 4 жовтня 1940 року Бевіна включили до складу воєнного кабінету. Того ж таки дня Моррісона перевели на посаду міністра внутрішньої безпеки, а 22 листопада 1942 року теж включили до складу воєнного кабінету.
Зростала і роль самого Еттлі. З 19 лютого 1942 року лідер лейбористів обіймав посаду заступника прем’єр-міністра, а з 24 вересня 1943 року ще й посаду лорда-президента Ради (тобто він був головою Таємної ради Сполученого Королівства) та очолював комітет лорда-президента, створений у складі уряду як центральний координаційний центр для вирішення ключових питань функціонування британської економіки в умовах воєнного часу.
Для Черчилля, який очолював у складі уряду комітет оборони і, крім крісла прем’єра, обіймав ще посаду міністра оборони, такий розподіл праці з Еттлі був логічним: Черчилль зосередився на війні, Еттлі — на економіці. Це й допомогло лейбористам перемкнути увагу суспільства з питань безпеки держави на питання добробуту британців.
10 червня 1941 року міністр без портфеля Ґрінвуд оголосив про створення міжвідомчого комітету, який мав вивчити наявні національні схеми соціального страхування і суміжних служб та сформулювати рекомендації. На пропозицію іншого лейбориста, міністра праці й національної служби Бевіна, Ґрінвуд доручив очолити цей комітет економісту Вільяму Беверіджу17. Звіт Беверіджа, офіційно названий «Соціальне страхування та інші види соціального обслуговування»18, було представлено уряду в листопаді 1942 року і на початку грудня опубліковано. Як зазначає Пол Аддісон, Беверідж був амбітною людиною і вийшов далеко за межі поставлених перед ним завдань. Його звіт — це фактично маніфест усебічної соціальної реформи, і лейбористи одразу скористалися цим у своїх інтересах.
У лютому 1943-го в парламенті обговорювали звіт Беверіджа. За словами професора Богданора, «позиція коаліційного уряду полягала в тому, що це справді чудово, але ми не можемо нічого обіцяти — ми повинні зрозуміти, чи можемо ми собі це дозволити». Натомість фракція лейбористів майже в повному складі проголосувала проти уряду, вимагаючи негайно втілювати рекомендації звіту19. Завдяки цьому рейтинг лейбористів пішов угору. Як стверджує Пол Аддісон, за даними опитування, проведеного в червні 1943 року, лейбористи випередили консерваторів на 10 %, а в лютому 1945-го їхня перевага становила вже 18 %.