23 травня 1945 року Лейбористська партія оголосила про вихід із коаліції, щоб підготуватися до загальних виборів. Черчилль вирішив піти у відставку, але король попросив його сформувати уряд, суто консервативний, щоб керувати справами в країні до завершення загальних виборів.
Лейбористи одразу почали кампанію, спрямовану на корекцію суспільної пам’яті. Вони стимулювали позитивні спогади британців про діяльність представників Лейбористської партії в уряді, про їхні зусилля і спроби вирішити соціально-економічні проблеми, нарешті, про підтримку лейбористами рекомендацій звіту Беверіджа — цей звіт партія поклала в основу своєї передвиборчої програми.
І хоча лейбористи випереджали консерваторів за рівнем підтримки, лідер лейбористів Еттлі дуже поступався лідерові консерваторів Черчиллю за популярністю. У суспільній же свідомості Черчилль був головним символом консерваторів, і це відповідало фактичному стану справ у Консервативній партії.
Перші місяці прем’єрства Черчилля номінальним лідером консерваторів залишався Чемберлен, але він відійшов від справ через хворобу (у нього виявили рак товстої кишки в термінальній стадії) і 9 жовтня 1940 року передав керівництво партією Черчиллю, а через місяць помер. Черчилль швидко підпорядкував партію собі. «Він думав про партію, як лицар у середньовіччя думав про свого коня — як про скакуна, на якому треба йти в бій», — пише Аддісон і наводить слова, сказані в жовтні 1944 року одним депутатом-консерватором: «Ніколи не було настільки лідерської партії, як сьогодні Консервативна партія». Ця тотожність Черчилля і Консервативної партії, що закріпилася в суспільному сприйнятті, для лейбористів становила головну небезпеку, і вони заходилися її руйнувати.
Серед ключових чинників поразки консерваторів Пол Аддісон називає те, що «Лейбористська партія і її союзники у ЗМІ вели ефективну пропагандистську війну на внутрішньому фронті». Про це пише і Майкл Лінч у своїй книжці про повоєнну політичну історію Британії20.
Лейбористи нагадували британцям, що консерватори — це не тільки і не стільки Черчилль, як насамперед величезні негативи в зовнішній і внутрішній політиці 1930-х. Зокрема, лейбористи ганьбили попередників Черчилля на посаді прем’єр-міністра — лідерів Консервативної партії Стенлі Болдвіна і Невілла Чемберлена — за їхню політику умиротворення нацистської Німеччини. Довоєнних керманичів консерваторів зображували як прихильників Гітлера, котрі дозволили нацистській Німеччині нарощувати потужності і не спромоглися переозброїти Британію. При цьому лейбористи замовчували той факт, що самі вони до 1938 року твердо стояли на пацифістських позиціях і виступали за умиротворення Німеччини.
Так само на консерваторів перекладали всю провину за економічні й соціальні негаразди довоєнного часу. Лейбористи малювали 1930-ті похмурими кольорами як добу масового зубожіння і безробіття. Одночасно вони висунули перспективу створення нового соціального порядку, який забезпечить доступне житло, безкоштовні медичні послуги і працевлаштування для всіх.
Аналізуючи причини перемоги лейбористів на виборах, професор Богданор дійшов концептуального висновку: страх грає більшу роль, ніж надія. Після п’яти років перебування лейбористів у коаліційному уряді британці вже не боялися, що лейбористи зроблять щось екстремальне чи покажуть себе некомпетентними. Богданор пояснив:
Тепер, 1945 року, чинник страху допомагав лейбористам. Люди боялися, мовляв, якщо повернуться консерватори, то ми повернемося у Британію міжвоєнного періоду з високим рівнем безробіття. Страх полягав у тому, що можуть зробити консерватори, а не в тому, що можуть зробити лейбористи.
Отже, лейбористи використовували спогади про довоєнну Консервативну партію у два способи. По-перше, як негативне тло, на якому Лейбористська партія поставала набагато привабливішою. По-друге, як імпульс жаху, який мав відлякувати пересічного виборця від консерваторів і штовхати їх до лейбористів. Обидва ці способи спрацювали і разом дали кумулятивний ефект. Як у Польщі переміг маловідомий Дуда