Отсюда возникает несколько вопросов. Полвека тому назад население в среднем было менее образованным, чем сегодня. Было ли оно в состоянии понимать предназначенные для его ушей политические дискуссии? Несомненно, что оно более регулярно участвовало в выборах по сравнению с последующими поколениями, а во многих странах постоянно покупало газеты, обращавшиеся к нему не на столь примитивном уровне, и готово было платить за них более высокую долю своих доходов, чем платим мы.
Чтобы разобраться в том, что произошло за истекшие полвека, необходимо рассмотреть этот процесс в более широкой исторической перспективе. Поли-тики, в первой половине века застигнутые врасплох сперва призывами к демократии, а затем и ее реалия-ми, старались придумать, как им следует обращать-ся к новой массовой общественности. В течение какого-то времени казалось, что лишь такие манипуляторы и демагоги, как Гитлер, Муссолини и Сталин, владеют секретом власти, приобретенной путем коммуникации с массами. Неуклюжесть попыток говорить с массами ставила демократических политиков примерно в равные дискурсивные условия с их электоратом. Но затем рекламная индустрия США начала оттачивать свое мастерство, добившись особенных успехов благодаря развитию коммерческого телевидения. Так умение убеждать стало профессией. До сих пор большинство ее представителей посвящают себя искусству продажи товаров и услуг, однако политики и прочие из числа тех, кто использует убеждение в своих целях, с готовностью шли следом, подхватывая инновации рекламной индустрии и добиваясь максимального сходства своего занятия с торговлей, чтобы извлечь как можно больше выгоды из новых методов.
Мы уже настолько привыкли к этому, что по умолчанию воспринимаем партийную программу как «товар», а в политиках видим людей, «впаривающих» нам свое послание. Но на самом деле все это совсем не так очевидно. Теоретически были доступны и другие успешные механизмы обращения к большому числу людей, используемые религиозными проповедниками, школьными учителями и популярными журналистами, пишущими на серьезные темы. Поразительный пример последнего мы видим в лице британского писателя Джорджа Оруэлла, который стремился превратить массовую политическую коммуникацию и в разновидность искусства, и в нечто весьма серьезное. С 1930-х по 1950-е годы в британской популярной журналистике было весьма распространено подражание Оруэллу, которое сейчас практически сошло на нет. Популярная журналистика, как и политика, начала строиться по образцу рекламы: очень короткие сообщения, почти не требующие концентрации внимания, и использование слов для создания ярких образов вместо аргументов, обращенных к разуму. Реклама — это не рациональный диалог. Она не доказывает необходимость покупки рекламируемой продукции, а связывает последнюю с конкретной образной системой. Рекламе невозможно возразить. Ее цель — не вовлечь вас в дискуссию, а убедить сделать покупку. Использование ее методов помогло политикам решить задачу коммуникации с массами, но отнюдь не пошло на пользу самой демократии.
В дальнейшем деградация массовой политической коммуникации проявилась в растущей персонализа-ции электоральной политики. Прежде избирательные кампании, тотально завязанные на личность кандидата, были характерны для диктатур и для электоральной политики в обществах со слаборазвитой системой партий и дискуссий. За некоторыми случайными исключениями (такими как Конрад Аденауэр и Шарль де Голль), они гораздо реже встречались в демократический период; их широкое распространение в наше время служит еще одним признаком перехода на другую ветвь параболы. Восхваление мнимых харизматических качеств партийного лидера, его фото- и видеоизображения в красивых позах с течением времени все больше подменяют собой дискуссии о насущных проблемах и конфликтах интересов. В итальянской политике ничего подобного не наблюдалось до всеобщих выборов 2001 года, когда Сильвио Берлускони выстроил всю правоцентристскую кампанию вокруг своей фигуры, используя огромное количество своих портретов, на которых выглядел гораздо моложе своих лет, что составляло резкий контраст с традиционным партийно-ориентированным стилем, использовавшимся итальянскими политиками после свержения Муссолини. Вместо того чтобы использовать такое поведение Берлускони для резкой критики в его адрес, непосредственный и единственный ответ левоцентристов заключался в том, чтобы найти достаточно фотогеничную личность среди своего руководства и постараться сымитировать кампанию Берлускони настолько, насколько это возможно.