Неолиберализм производит определённый тип субъектности. В его парадигме законы рынка должны распространяться на все сферы жизни человека, таким образом рыночный обмен становится основой для системы этических норм и «формой нашей жизни». В определённый период это был (и, наверное, есть) повсеместный критический дискурс преподавателей в постсоветских вузах и школах и сотрудников больниц: они возмущались, что их «работу на благо общества» хотят превратить в услугу — и, соответственно, оценивать по различным метрикам эффективности. Неолиберализм предлагает думать, что «мы являемся конкурирующими субъектами — эта роль содержит в себе и превосходит капиталистического производящего субъекта. Императив неолиберализма ведет этих субъектов к постоянному самосовершенствованию в каждом аспекте существования. Беспрестанное образование, вездесущее требование работоспособности, постоянная нужда в самообновлении — все это соответствует неолиберальному понятию субъектности».
Но есть в неолиберальном режиме одно новшество, отличающее его от классического капитализма, особо для нас интересное. В индустриальном капитализме дом (и женщина в нём) были вынесены за границы рынка. Частная сфера считалась убежищем, местом отдыха от диких законов рынка. При этом, как многажды объяснено феминистскими теоретиками, всё капиталистическое производство невозможно было бы без невидимого и неоплачиваемого домашнего труда женщин, которые выращивали работников, заботились о мужьях, работающих на фабриках, готовили еду, занимались уборкой пространств. В этой ситуации заключалось противоречие капитализма, о котором пишет Марк Фишер в «Капиталистическом реализме»: «Положение семьи при постфордистском капитализме противоречиво именно в том смысле, какой был определен традиционным марксизмом: капитализм требует наличия семьи (как главного средства воспроизводства и восстановления рабочей силы, как бальзама для психических ран, нанесенных анархическими социально-экономическими условиями), даже если он и подрывает ее (не давая родителям проводить время с детьми, вызывая у людей, которые становятся друг для друга исключительным источником аффективного утешения, тяжелые стрессы)».
Но конкурирующий субъект неолиберализма снимает разделение между публичным и частным. Дом и отношения теперь — тоже сфера конкуренции. (В этом смысле неолиберальный режим попал в ловушку — если всё вообще товар, то всё больше женщин начнут осознавать свою позицию как производителей неоплачиваемой любви и заботы и низкооплачиваемой сервисной работы, на которой держится капитализм.) Возникнет справедливое возражение: но это же прекрасно: если отношения не устраивают кого-то из участников, механизмы конкуренции помогут ему найти другого партнёра. Всё так, и Уильямс и Срничек пишут, что неолиберализм не лепит своего субъекта из воздуха; многое из его идеологии строится на реальных запросах людей на свободу самовыражения, интимные эксперименты, веру в меритократию, разочарование в коррумпированных политиках. В этом смысле неолиберализм, конечно, паразитирует на меняющейся повседневности. Как и другие тотальные режимы, он пытается паразитировать невидимо. Многие идеологемы неолиберализма превратились в часть «здравого смысла», того, что «очевидно всем». Донна Харрауэй пишет, что важно, «какой мыслью думается мысль» — вот эта операция по поднятию хотя бы на один уровень абстракции от так называемого «здравого смысла» — необходима, чтобы разглядеть неолиберальные жесты.