Лишь немногие великие компании начинали с блестящей идеи или баснословного стартового товара. Дж. Уиллард Марриотт хотел основать собственный бизнес, но не знал, какой. И он решил начать с первой жизнеспособной идеи, пришедшей ему на ум: купил лицензию и открыл пивной бар A&W в Вашингтоне[23]. Nordstrom зародился как маленький обувной магазин в центре Сиэтла (когда Джон Нордстром после золотой лихорадки вернулся с Аляски и не знал, чем бы ему заняться)[24]. Merck начала с импорта химических веществ из Германии[25]. Procter & Gamble началась как обычный производитель мыла и свечей — одна из 18 подобных компаний в Цинциннати в 1837 году[26]. Motorola стартовала с мастерской по ремонту электровыпрямителей по заказам компании Sears[27]. Philip Morris зародилась в виде табачной лавчонки на Бонд-стрит в Лондоне[28].
Более того, некоторые успешные компании начали свою деятельность с полного провала, как Sony. 3M началась с настолько неудачной разработки корундовой шахты, что в руках ее инвесторов оказались акции, упавшие до стоимости «двух штук за порцию дешевого виски»[29]. Не зная, что делать, компания начала выпускать наждачную бумагу. Ситуация была настолько печальной, что второй президент компании в течение 11 лет не получал зарплату. Напротив, Norton Corporation, компания сравнения для 3M, начала жизнь с вывода инновационных товаров на быстрорастущий рынок, уверенно платила дивиденды 14 из первых 15 лет жизни, в 15 раз за 15 лет увеличив свой капитал[30].
Первый самолет Билла Боинга потерпел неудачу («неуклюжий, сделанный вручную гидроплан, скопированный с гидроплана Martin», провалившийся на морских испытаниях), а его компания столкнулась с такими трудностями в первые несколько лет, что была вынуждена заняться продажей мебели![31] Первенец Douglas Aircraft оказался исключительно удачен. Сконструированный для первого беспосадочного перелета с одного побережья на другое и поднимавший больше груза, чем весил сам, он был затем переделан в торпедный бомбардировщик и закупался для нужд ВМФ[32]. В отличие от Boeing, у Douglas никогда не было нужды торговать мебелью для выживания компании[33].
Первый мультипликационный сериал Walt Disney — Alice in Cartoon Land{14} (слышали о таком?) — провалился в прокате. Биограф Диснея Ричард Шикель писал, что это было «в целом прихрамывающее на обе ноги, скучное, напичканное клише предприятие. Все, что можно было о нем сказать, — оно было довольно заурядным набором комических картинок в движении, слегка оживленных фотографическими трюками»[34]. Columbia Pictures, в отличие от Disney, достигла значительного успеха со своей первой кинопостановкой. Ее фильм More to Be Pitied than Scorned (1922){15}, обошедшийся в $ 20 тыс., в прокате собрал $ 130 тыс., что позволило компании получить существенную финансовую подпитку для создания еще десяти успешных фильмов за менее чем два последующих года[35].
Ожидание «великой идеи» может ни к чему не привести
В общем, лишь три компании с видением начали свою жизнь на гребне волны успеха конкретного, инновационного и весьма удачного продукта или услуги — «великой идеи»: Johnson & Johnson, General Electric (GE) и Ford. Но даже в случае с GE и Ford обнаруживаются некоторые изъяны в теории «великой идеи». В GE великая идея Эдисона оказалась менее значимой, чем «великая идея» Westinghouse. Эдисон изобрел систему постоянного тока (DC), Westinghouse продвигала превосходящую ее систему переменного тока (AC), которая в конце концов возобладала на американском рынке[36]. В случае с Ford, в противоположность популярному мифу, Генри Форд не придумывал сначала модель T, а потом решил создать компанию. Как раз наоборот. Форд сумел полностью реализовать идею модели T, потому что у него к тому моменту уже была компания, которая служила пусковой установкой для нее. Он основал Ford Motor Company в 1903 году, чтобы реализовать свой талант автомобильного инженера — свою третью компанию за три года — и представил на рынок пять моделей (A, B, C, F и K) до того, как запустил знаменитую модель T в октябре 1908 года[37]. Ford была всего лишь одной из 502 фирм, основанных в США с 1900 по 1908 год для производства автомобилей — едва ли новая для того времени затея. В противоположность великим компаниям 11 компаний сравнения начали свою деятельность с модели, намного больше напоминающей великую идею: Ames, Burroughs, Colgate, Kenwood, McDonnell Douglas, Norton, Pfizer, R. J. Reynolds, Texas Instruments, Westinghouse и Zenith.
24
John W. Nordstrom, The Immigrant in 1887 (Seattle: Dogwood Press, 1950), 44–50; «Nordstrom History», издание компании, 26 November. 1990.
26
«Procter & Gamble Chronology», издание компании; Oscar Schisgall, Eyes on Tomorrow: The Evolution of Procter & Gamble (New York: Doubleday, 1981), 1–14; Alfred Lief, It Floats: The Story of Procter & Gamble (New York: Rinehart, 1958), 14–32.
30
Charles W. Cheape, Norton Company: a New England Enterprise (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1985), 12.
33
Rene J. Francillon, McDonell Douglas Aircraft Since 1920, (Annapolis, MD: Naval Institute Press, 1988), 1–12.
37
Robert Lacey, Ford: The Men and the Machine (New York: Ballantine Books, 1986), 47–110.