Apple – гениальный маркетинг эмоций
Многие потребители больше не могут представить себе свою жизнь без iPod, iPhone, iMac или iPad. Почему? Потому что, говоря о продукции Apple, мы подразумеваем не просто какой-то mp3-плеер, не просто компьютер или какой-то мобильный телефон. Это неотъемлемые составные элементы в жизни их владельцев. Это объекты идентификации. Обладатель Apple идет в ногу со временем. Благодаря успеху продуктов растет ценность самого предприятия. Это подтверждает исследование консалтинговой фирмы Vivaldi Partners, согласно которому Apple обладает самым большим клубом фанатов и самой высокой социальной ценностью бренда среди всех исследованных предприятий (немецкая экономическая ежедневная газета Handelsblatt: Apple hat die stärkste Fangemeinde, 2009). Кое-что еще доказывает успех компании: после своего возвращения в 1996 году Стив Джобс повысил ценность Apple в 150 раз. Какой ценностью Apple обладает без него, покажет время.
Что Apple делает иначе, чем Dell, Samsung, Sony и прежде всего Nokia? Непрерывно апеллирует к эмоциям потребителя. Никто не покупает себе iPhone только ради телефонных звонков. iPhone – это стиль жизни: адресная книга, ежедневник, учетная запись клиента электронной почты, средство доступа к информации, гид по стилю, консультант в различных жизненных ситуациях, ежедневный спутник, друг и товарищ. Элегантно оформленный, высококачественно выполненный – и, что немаловажно, «он на кое-что способен». Он позволяет своему обладателю в дороге получить всю нужную – равно как и ненужную – информацию. Слушать музыку. Решать судоку. Общаться с друзьями различными способами и играть с ними в онлайн-игры… Возможности этого маленького аппарата кажутся безграничными. И все это в простом и удобном интерфейсе. По соответствующей цене. Да, со стоимостью надо считаться.
Привлекательность и ограниченное количество повышают спрос
Еще один фактор успеха предприятия: в первую очередь Apple можно достать не везде. Старая маркетинговая и торговая мудрость: «Привлекательность и ограниченное количество товара повышают спрос». Мы называем это явление «эффектом Маттерхорна». Apple очень медленно осваивает новые каналы продаж. Еще несколько лет назад было немыслимо купить Mac в одном из магазинов сети Saturn (сеть магазинов, торгующих крупной и мелкой техникой). Сегодня там можно приобрести по крайней мере дешевые модели. Хотя понятие «дешевый» весьма относительно. Также и iPhone предлагали сознательно только по одному каналу сбыта. Разумеется, некоторые операторы сотовой связи пытались заполучить желанные аппараты в свой ассортимент. И, разумеется, это было лишь вопросом времени, пока не истек срок действия эксклюзивного договора Apple с оператором сотовой связи Telekom (сегодня iPhone можно приобрести и в салонах Vodafone, и практически везде). Но поначалу план работал: ограниченное количество по высокой цене сделало продукт желанным. И лишь шаг за шагом другие дистрибьюторы получили возможность включить iPhone в свой ассортимент.
Apple падает не с каждого дерева
Стив Джобс пошел еще дальше. Он так поднял престиж торговой марки, что потребители стали связывать с ней совершенно конкретные качества. Отлично продуманный маркетинг в лучшем виде. Когда мы слышим название Porsche, то представляем себе за рулем этого автомобиля привлекательного и успешного мужчину или очаровательную представительницу прекрасного пола. Точно так же мы имеем точные представления о пользователях Apple: владельцы iPhone придают большое значение дизайну и эстетике. Они креативны. Они состоятельны, как правило, молоды и не состоят в браке. Проще говоря, они привлекательны.
Другие фирмы подстраиваются под Apple, чтобы привлечь к себе внимание этой целевой группы. Они предлагают мобильные приложения, которые делают iPhone и iPad все более привлекательными и создают у пользователя ощущение, что он не может обойтись без маленького «яблочного» аппарата. Таким образом, количество сторонников компании Apple растет не только среди потребителей, но и среди предприятий. В 2010 году более 40 000 мобильных приложений были доступны для одного только iPad.