А что же в деловой жизни, в сфере сбыта и торговли между предприятиями? И здесь фирма, предоставляющая продукты и услуги, так же, как ее клиент, меняет образ мышления. Онлайн-сервисы, как, например, бронирование отелей, предлагаются в фирменном оформлении клиента. Защищенные области на интернет-порталах фирм, работающих в сегменте В2В, предлагаются не только в индивидуальном оформлении стартовой страницы, но и с индивидуально подобранными предложениями, в которых внесенная цена зависит от объема товарооборота клиента. Индивидуализированное программное решение стало настолько же само собой разумеющимся, как и обои или ковер с фирменным логотипом. Не говоря уже о посуде, стаканах, столовых приборах, оформленных в фирменном стиле. Даже лампы, часы и чаши можно оформить в индивидуальном стиле и заказать.
Тем не менее этот ассортимент изделий кажется слегка устаревшим. Так и должно быть, поскольку индивидуальный сервис в мире В2В уже давно стал явлением естественным. Мы встречаемся с ним на каждом шагу, он стал частью нашей повседневной жизни. Сильнее всего это выражается в сервисе, в индивидуальных решениях или специально изготовленных продуктах. Например, в форме индивидуализированной рабочей одежды, транспортных средств с фирменным логотипом или документах для тренинга. Настоящая революция происходит в сегменте конечного потребителя, в Веб 2.0.
Потребление как выражение личности
В чем причина? Почему люди тратят больше денег на продукты только для того, чтобы хоть немного выделяться из толпы? Потому что потребление превратилось в религию, а торговые марки стали тем, что привносит в жизнь смысл. Если раньше мы отождествляли себя со спортсменами, актерами и в меньшей мере с политиками, то сегодня мы отождествляем себя с марками наших мобильных телефонов, компьютеров и одежды. При условии, что эти бренды сильно эмоционально заряжены и связаны с ценностями.
Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу тебе, кто ты
Мы окружаем себя продуктами, которые говорят не только о нашем вкусе и стиле, но и о нашей системе ценностей. Мы покупаем продукты со знаком справедливой торговли fair trade и овощи, выращенные без применения химикатов, одежду, сшитую из хлопка, который был выращен без ущерба для окружающей среды, и политически корректные игрушки. Мы объявляем бойкот продуктам фирм – загрязнителей природы и платящих своим сотрудникам нищенскую зарплату за работу в нечеловеческих условиях. Таким образом, не только наш кошелек решает, что мы хотим купить. Наши ценности играют большую роль в принятии решения о покупке. Продуктам, не затрагивающим нашей системы ценностей, не задевающим наши чувства, у нас нет места. Такие продукты не найдут путь к нашему сердцу и уж тем более к рассудку. И понимать это надо в буквальном смысле слова, поскольку, согласно ученым, более 70 процентов наших решений мы принимаем, руководствуясь эмоциями. Оставшиеся 20–30 процентов также находятся под влиянием эмоций, поскольку они попадают к «рациональному» рассмотрению и принятию решения только после того, как они пройдут «эмоциональную фильтрацию». Торговые марки вызывают именно те эмоции – и это цель их существования, – которые ведут к узнаванию, затем к ощущению радости, хорошему самочувствию, доверию и в конце концов к покупке.
Против однообразия глобализации
Однако бренды (или их большинство) на сегодняшний день вездесущи. Любой человек может в любое время в любом месте приобрести одни и те же марочные продукты. Глобализация сделала ассортимент везде равным, без изюминки. Тот, кто отправится за покупками в Дубае, точно так же натолкнется на магазин сети H&M, как и в Дюссельдорфе, сможет купить те же часы Rolex, что и в Амстердаме, выпьет тот же кофе в Starbucks, что и в Лондоне. Эта глобальная скукота в мире шопинга вдохнула жизнь в новый рынок: индивидуально разработанные продукты пользуются спросом, как никогда прежде. Кажется, что это рынок бесконечно большой. Ведь для того, чтобы немного выделиться из толпы, из моря джинсов и армии спортивной обуви, нам необходим свой отличительный знак. Именно здесь в игру вступает рынок индивидуально оформленных продуктов.