Вот почему бренды, смотрящие в будущее, – не громадные, всемогу–щие и последовательные в смысле единых стандартов на всех террито–риях, но те, которые приспосабливаются к личному, индивидуальному. Как говорит бренд-аналитик Роберт Джонс (из агентства Wolff Olins, подарившего нам Orange – один из первых и самых живучих брендов): «Люди не хотят полностью определенных, полностью воспроизводимых впечатлений».
Они хотят различий и разнообразия, но прежде всего уверенности в ис–полнении обещаний, в доставке, в стоимости и обслуживании – не толь–ко на этапе покупки и диалога с клиентом, но и лет через пять.
Поэтому бренды должны делать с нами то же, что делают любимые места, люди, предметы, – убеждать, защищать, успокаивать, предлагать эмоциональную стабильность, сердечное отношение, честность, доверие, чувство, что все хорошо; что мы здесь для поощрения, умиротворения, ухаживания, восстановления сил или завязывания романа.
«Больше всего ценности продукту или услуге добавляет именно то, что трудно воспроизвести в массовых масштабах», – считает эконо–мист и аналитик Диана Койл; она называет это невесомой экономикой. «Бренды должны стать настоящими, вовлеченными, – говорит Рита Клифтон. – Настоящими в смысле осознания, кто вы, для чего вы здесь и как это сделает мир лучше и принесет людям счастье».
Приносить людям счастье означает делать скорее меньше, нежели больше того, что вы делаете сейчас, – вы должны измерять свою цен–ность не тем, что вы можете выжать из потребителей, а тем, что и как вы можете им дать.
То, что Койл называет интуитивной прозорливостью, – «самый пло–дородный источник подлинных инноваций и свежих идей». Это способ эффективнее «танцевать» с клиентами. «Но если вашим клиентам танец не нравится, – говорит Майкл Вульф, один из немногих в Европе со–здателей чутких брендов, – они не станут его продолжать».
В богатой и искушенной брендами культуре, где выбор не только во всем, но и везде, у потребителей так много брендов, с которыми можно аплодисменты, нежели те, чье единственное желание – следовать и быть заурядным вторым номером.
Вот почему о старых приемах маркетинга нужно забыть, а своим клиентам мы советуем: если увидите сотрудников из отдела маркетинга «танцевать», что те, которые им не подходят, останутся без внимания.
Вот почему о старых приемах маркетинга нужно забыть
По аналогии с хорошими партнерами в танце те, кто предугадывает движения, ско–рее доставят удовольствие партнеру и сорвут сидящими на своих местах и занимающимися рутиной, увольте их. Они не справляются с работой! Почему? Потому что маркетинг больше не оз–начает собирание сведений – теперь это приключение, азарт, жизнь.
5. Постигая культуру – чтобы понять перемены, их нужно пережить
Настоящее прогнозирование или постижение – это вовсе не ожидание или пассивное наблюдение, а реальное взаимодействие. Жить жизнью своих клиентов – значит всегда быть с ними на связи. Дома, в офисе, в духовной и эмоциональной жизни, в мечтах, желаниях и каждодневных потребностях. Но только с их полного согласия. Это придумали не мы – нам говорили это на встречах с ведущими экспертами по креативности и стратегии брендов, такими как Марк Эрлз из Ogilvy & Mather и Джон Грант, соучредитель St. Lukes, одного их наиболее успешных и креативных рекламных агентств Великобритании, – но мы искренне в это верим.
Для этого следует понять, принять и открыться новым идеям о рынке и о том, как он работает – не рационально, как учат традиционные экономисты и маркетеры, а иррационально, эмоционально, хаотически и идиосинкратически. Сейчас как никогда рынок определяют не мистер и миссис Середнячки (хотя они действительно существуют!), а небольшая сплоченная группа деятелей, мыслителей, активистов и ненормальных, которые двигают рынок в новых, все более сложных направлениях. И эти любители риска и культурные анархисты – совсем не тот тип пассивных клиентов, которым привык продавать ваш отдел маркетинга и для которых привык создавать продукты ваш дизайнерский отдел.
Эти люди уже придумали продукты, которые вы будете продавать завтра (вспомним Дина Кеймена и его скутер «Сигвей»; вспомним автомобили Lexus, специалисты этой компании изобрели машины с автопилотом в «Особом мнении» Стивена Спилберга; или автомо–биль AUTOnomy на топливных элементах (General Motors), уже уста–навливающий стандарты для других). Они уже сейчас создают бренды, которые вы будете предлагать, и выдумывают услуги, которые вы будете предоставлять им.
Однако немногие из нас видят это или могут в это поверить. Глубоко внутри мы все равно считаем клиентов пассивными – как грабителей, заговорщиков, – и все равно ищем в брендах способы выкрутиться, как утверждает Марк Эрлз. Мы прячемся за обещаниями, халтурим с мелким шрифтом, делаем очень много исключений в условиях договора, надеясь, что никто не заметит или эти исключения заставят недоволь–ных установленными правилами жаловаться меньше, потому что мы ведь предупреждали, что проблемы «могут быть».