Они хотят различий и разнообразия, но прежде всего уверенности в ис–полнении обещаний, в доставке, в стоимости и обслуживании – не толь–ко на этапе покупки и диалога с клиентом, но и лет через пять.
Поэтому бренды должны делать с нами то же, что делают любимые места, люди, предметы, – убеждать, защищать, успокаивать, предлагать эмоциональную стабильность, сердечное отношение, честность, доверие, чувство, что все хорошо; что мы здесь для поощрения, умиротворения, ухаживания, восстановления сил или завязывания романа.
«Больше всего ценности продукту или услуге добавляет именно то, что трудно воспроизвести в массовых масштабах», – считает эконо–мист и аналитик Диана Койл; она называет это невесомой экономикой. «Бренды должны стать настоящими, вовлеченными, – говорит Рита Клифтон. – Настоящими в смысле осознания, кто вы, для чего вы здесь и как это сделает мир лучше и принесет людям счастье».
Приносить людям счастье означает делать скорее меньше, нежели больше того, что вы делаете сейчас, – вы должны измерять свою цен–ность не тем, что вы можете выжать из потребителей, а тем, что и как вы можете им дать.
То, что Койл называет интуитивной прозорливостью, – «самый пло–дородный источник подлинных инноваций и свежих идей». Это способ эффективнее «танцевать» с клиентами. «Но если вашим клиентам танец не нравится, – говорит Майкл Вульф, один из немногих в Европе со–здателей чутких брендов, – они не станут его продолжать».
В богатой и искушенной брендами культуре, где выбор не только во всем, но и везде, у потребителей так много брендов, с которыми можно аплодисменты, нежели те, чье единственное желание – следовать и быть заурядным вторым номером.
Вот почему о старых приемах маркетинга нужно забыть, а своим клиентам мы советуем: если увидите сотрудников из отдела маркетинга «танцевать», что те, которые им не подходят, останутся без внимания.
Вот почему о старых приемах маркетинга нужно забыть
По аналогии с хорошими партнерами в танце те, кто предугадывает движения, ско–рее доставят удовольствие партнеру и сорвут сидящими на своих местах и занимающимися рутиной, увольте их. Они не справляются с работой! Почему? Потому что маркетинг больше не оз–начает собирание сведений – теперь это приключение, азарт, жизнь.
5. Постигая культуру – чтобы понять перемены, их нужно пережить
Настоящее прогнозирование или постижение – это вовсе не ожидание или пассивное наблюдение, а реальное взаимодействие. Жить жизнью своих клиентов – значит всегда быть с ними на связи. Дома, в офисе, в духовной и эмоциональной жизни, в мечтах, желаниях и каждодневных потребностях. Но только с их полного согласия. Это придумали не мы – нам говорили это на встречах с ведущими экспертами по креативности и стратегии брендов, такими как Марк Эрлз из Ogilvy & Mather и Джон Грант, соучредитель St. Lukes, одного их наиболее успешных и креативных рекламных агентств Великобритании, – но мы искренне в это верим.
Для этого следует понять, принять и открыться новым идеям о рынке и о том, как он работает – не рационально, как учат традиционные экономисты и маркетеры, а иррационально, эмоционально, хаотически и идиосинкратически. Сейчас как никогда рынок определяют не мистер и миссис Середнячки (хотя они действительно существуют!), а небольшая сплоченная группа деятелей, мыслителей, активистов и ненормальных, которые двигают рынок в новых, все более сложных направлениях. И эти любители риска и культурные анархисты – совсем не тот тип пассивных клиентов, которым привык продавать ваш отдел маркетинга и для которых привык создавать продукты ваш дизайнерский отдел.
Эти люди уже придумали продукты, которые вы будете продавать завтра (вспомним Дина Кеймена и его скутер «Сигвей»; вспомним автомобили Lexus, специалисты этой компании изобрели машины с автопилотом в «Особом мнении» Стивена Спилберга; или автомо–биль AUTOnomy на топливных элементах (General Motors), уже уста–навливающий стандарты для других). Они уже сейчас создают бренды, которые вы будете предлагать, и выдумывают услуги, которые вы будете предоставлять им.
Однако немногие из нас видят это или могут в это поверить. Глубоко внутри мы все равно считаем клиентов пассивными – как грабителей, заговорщиков, – и все равно ищем в брендах способы выкрутиться, как утверждает Марк Эрлз. Мы прячемся за обещаниями, халтурим с мелким шрифтом, делаем очень много исключений в условиях договора, надеясь, что никто не заметит или эти исключения заставят недоволь–ных установленными правилами жаловаться меньше, потому что мы ведь предупреждали, что проблемы «могут быть».
Решения не должны быть компромиссами
Хорошей иллюстрацией такого отношения стали раскладывающиеся кресла-кровати в салонах бизнес-класса авиакомпании British Airways, считает Майкл Вульф, обозреватель New York Magazine: «Да, вы можете разложить кресло и лечь, но это ужасно неудобно, и вы спите прямо рядом с другими пассажирами, что неправильно».
Так можно погубить свой потенциал и перспективы. А потребители видят вас насквозь, нравится это или нет вашему бренд-менеджеру или рекламному агентству.
Неужели исследование BA с участием пассажиров бизнес-класса пока–зало именно это? Что они хотели кровать, которая была не совсем кро–вать, но вроде как сиденье, которое раскладывается и потому походит на кровать, которое прекрасно выглядит в рекламе, экономит место и помогает уложиться в бюджет, хотя и предоставляет пассажирам ночь дискомфорта и проблемы со спиной.
Или они просто сказали (предположим, что их спросили и все это было создано при непосредственном участии пассажиров): «Мы хотим кровать с удобным матрасом, красивой подушкой и шерстяным одеялом»?
Вероятно.
Вы спрашиваете, как насчет стоимости, пространства, эргономики? Это заботы ваши, а не ваших клиентов – они просто хотят нормальную кровать. И если вы не соответствуете их ожиданиям, не жалуйтесь, когда конкуренты выпускают Airbus 380 с отдельными кабинками, кроватями, спортзалом, коктейль-барами, даже с дизайнерскими бутиками – для пассажиров стандартного класса.
Чуткий – значит разносторонний
Отличительный признак бренда или компании, которую можно назвать чуткой, – она отказывается принимать в расчет компромиссы, когда дело касается клиентов. Отказывается оказывать давление, устанавли–вать ограничения. Вместо этого она принимает своих клиентов такими, какие они есть, и работает с ними соответственно – не только учитывая их мнение о новых и инновационных продуктах и способах вывода их на рынок, но также правильно предсказывая тренды и понимая, почему одни продукты и технологии работают, а другие не могут найти приме–нение. Почему, например, такие продукты, как электромобиль Sinclair C5, КПК Apple Newton, видеоформат Betamax и восьмидорожечные маг–нитные ленты стали объектами насмешек в телепрограммах наряду с музыкальными сборниками K-Tel и расческами для стрижки «Сделай сам», в то время как другие продукты – IDEO Palm V, микроскутер, музей Tate Modern – обрели широкую известность благодаря потреби–тельским предпочтениям.
Клиенты будущего хотят не просто решений и упрощений – они хотят отношения к ним как к людям, а не цифрам или статисти–ческим группам для опросов и анализа. Они хотят прозрачности и единства, чтобы их считали индивидуумами, а не сегментирован–ными кусками.
У клиентов есть жизнь (вот почему экономисты учатся понимать их), но что еще опаснее – они считают себя активными потребителями, в любое время способными выставить свой собственный счет.
Время матери не принадлежит ей целиком – это часть управляемого ею сообщества под названием «семья». Точно так же время отдельного человека – это часть социальной сети. И семья работающих супругов с одним ребенком, и студент, и домохозяйка связаны друг с другом густой сетью, и подобно тому, как вы штрафуете их за неявку в назначенное время на забронированный рейс, они точно так же начинают выстав–лять вам счет за необходимость ждать в коридорах, у телефона, стоять в очередях, писать бесконечные письма, потому что в вашей компании на самом деле никто не понимает, как меняются клиенты и как легко можно их разозлить!