У представителей первой группы респондентов в машине обычно царил беспорядок, если не хаос, а уборка проводилась нерегулярно («раз в месяц», «пару раз в год», «когда в нее уже неприятно садиться»); но свой BMW почти все владельцы (кроме двоих) пылесосили и мыли до блеска еженедельно, а то и дважды в неделю. Это подтверждали фотодневники, где были запечатлены моющие жидкости, куски замши, баночки с полиролью и воском и коробки с тряпками. В багажниках царил исключительный порядок («до ненормального», как выразился один из наших этнографов), а в бардачках, салонах, на сиденьях и приборной доске тоже не было обычных признаков «обжитой», активно используемой машины. Наши этнографы также применяли такие слова и фразы, как «стерильная», «бездушная», «невыразительная» и «лишенная индивидуальности».
Мало кто в этой группе персонализировал свои машины. Один называл свою «Серебрянкой» (по цвету), но остальные считали, что такие явные проявления чувств «просто неправильны». В отличие от обычных автовладельцев хозяева BMW явно не увлекались ни созданием уюта в машине, ни ее персонализацией. Им нравилось отсутствие мелочей, нравилось, что машина не обладает слишком ярко выраженной личностью.
Выделялся еще один аспект — запах. Обычные автовладельцы не считали его важным и в основном упоминали, что если в машине и есть какой-то запах, то это пот. А владельцы BMW говорили, что их машины пахнут «выделанной кожей», «свежей сосной», «чистотой», «освежителем воздуха с запахом лайма» и «слегкачистящими средствами».
Записывайте неочевидное, фиксируйте незаметное
Хороший исследователь или этнограф всегда должен замечать запахи, звуки, музыку. Они должны записываться, а не описываться. Кроме того, нужно фиксировать неочевидную атмосферу места, настроение суетности, уныния или тягости — не только предметы и явления сами по себе, но и реакцию на них. Вспомните таких драматургов, как Сэмюэл Беккет или Гарольд Пинтер, художников Говарда Ходжкина и Марка Ротко, музыкантов Айвза или Терри Райли, поэта Раймонда Карвера, архитекторов Андо и Мейера, фильм Blue Дерека Джармена или снятые Уорхолом цейтраферные виды нью-йоркского горизонта. Важно не только то, что говорится, видится и слышится, но и то, что отсутствует.
Модели использования пространства, сиденья и обстановка вокруг пассажиров в поезде Eurostar, 2002 г. Визуальный документ такого типа намного больше расскажет о том, как мы используем сиденья или взаимодействуем с общественными/личными местами, чем любое количество вопросов или фокус-групп.
В случае с BMW наши этнографы уловили это ощущение чистоты и антисептичности, изучая фотодневники. Они заметили, что основное внимание уделялось полировке, отделке, жидкостям, чистым коврикам (ведь большинство владельцев BMW называли их аксессуарами или персонализованными штрихами, которые им нравились!) и приспособлениям для чистки. Этнографов слегка озадачила антисептичность дневников: хотя всех респондентов попросили сфотографировать «поэтику» или «духовность» машины, те решили сосредоточиться на таких нейтральных и, как выразился один из них, «холодноватых и безликих вещах». На фото почти не было личных предметов — книг, одежды, бумаг, игрушек, фантиков от конфет, и лишь в одном наборе изображений был другой человек.
Грамотные этнографические исследования проводятся именно так: составляются карты путешествий и сюжетов
Возникало ощущение, будто эти машины — «трофеи», показные, фетишистские предметы, объекты восхищения и гордости, с которыми не обязательно устанавливать какие-то отношения — эмоциональные, духовные, иррациональные или поэтические. И это беспокоило, ведь именно такие отношения все больше связывают нас с брендами. Грамотные этнографические исследования проводятся именно так: составляются карты путешествий и сюжетов, приводятся важные догадки о том, каковы бренды и какими они могут стать (хотя создатели бренда могли и не планировать идти в этом направлении). Без таких открытий невозможна последовательность и долговечность бренда. Но помните: лучшие догадки возникают в самых необычных местах.
ЧАСТЬ 11
Собирая свидетельства об изменении культуры: как использовать отходы для создания карты бренда
41. Изучаем мусор — как истолковать выброшенные мечты
В мусорологии нет ничего нового: археологи уже сотни лет просеивают отложения моллюсков и кухонные отбросы наших далеких предков, узнавая много интересного об их питании и поведении в обществе. Например, в начале прошлого века компания, выпускавшая суп Campbell, решила узнать, кто является типичным потребителем консервированных супов. С этой целью были изучены мусорные ведра потребителей. К удивлению производителя, оказалось, что супы, которые рекламировались как предназначенные для высших классов, потреблялись представителями низшего среднего класса: они стремились к стилю жизни богатых, но не могли позволить себе нанять повара и считали простые в приготовлении супы хорошим решением!