Они тоже чувствовали себя обманутыми и начинали превращаться в циников, видя такое отношение к своим попыткам проявлять сознательность. Однако бренд или магазин, который создаст для своей продукции репутацию настоящей экологической грамотности, социальной ответственности и этичности, с подходящим дизайном упаковки, добьется успеха — главное, чтобы он мог конкурировать по цене с другими магазинами и брендами, которые не проявляют такой экологической сознательности. Более того, мы считаем, что такой продукт все равно должен выглядеть привлекательно: скучный старомодный флакон или блеклая картонная коробка простецкого вида — не то, что надо. Давно уже устарело представление, будто к обещаниям сознательного или социально ответственного бренда неравнодушны только люди в мешковатых свитерах. Мы все — спасители планеты, и в своем большинстве рады внести свой вклад в это дело с помощью покупки стильных, а не уродливых продуктов. Даже переработка должна приносить удовольствие!
Почему нужно платить больше за меньшее?
Многие розничные операторы зря полагают, будто люди готовы больше платить за продукты с пониженным содержанием добавок или менее обработанные и рафинированные, чем у конкурента. Магазины, которые устанавливают более высокую цену на экологически чистые продукты, убеждаются в этом на собственном печальном опыте. Клиенты видят такие наценки как налог на сознательность или циничное стремление магазинов обогатиться на потребителях, которые пытаются проявлять больше социальной ответственности.
Преимущество проверок мусора или составления картограмм мусора в том, что они позволяют выявить такие мнения и многое другое — от подробностей питания и иерархий брендов до различий между реальной жизнью человека и представлением о себе, которое он хочет создать у других. Проверки мусора могут быть вторжением в чужую жизнь, и здесь есть риск злоупотреблений, особенно учитывая количество финансовых и личных данных в мусоре. Но если нормально контролировать эту деятельность, нареканий практически не бывает.
К тому же заказчику исследования редко бывают нужны личные данные конкретных респондентов. Часто ему достаточно знать почтовый индекс или демографические данные владельцев мусорных ведер в районе. Если же заказчику нужны имена респондентов, мы обычно придумываем для них подходящие прозвища, которые можно сопоставить с реальными именами у нас в офисе, если позже нужно будет провести с респондентами повторные интервью или если программа исследований продолжительная.
Мусор также может навести на блестящие догадки о новых направлениях, категориях продукции или расширении брендов. Например, сейчас рынки продуктов питания в Великобритании и США растут еле-еле — примерно на 2 %. Брендам трудно определять, чего хотят потребители, в каком виде и какими порциями; по крайней мере, такой вывод напрашивается при взгляде на полки супермаркетов. Однако мусорные ведра свидетельствуют, что потребители хотят больше охлажденных, но свежих продуктов и полуфабрикатов — не в «плебейских», а в красочных упаковках, и не только из средиземноморской кухни, хотя все еще сохраняется огромный спрос на южную кухню (итальянскую, французскую и испанскую), а также на североафриканские, а в последнее время — региональные британские блюда.
Только в категории охлажденных продуктов рост рынка составил 8,9 % в 2001 году. Можно воспользоваться этим и продавать охлажденные полуфабрикаты со свежими и легкими ингредиентами, для приготовления которых достаточно 10 минут, если это рецепт на основе макаронных изделий (если нужно больше времени, то люди жалуются, что это слишком долго!), и 20 минут, если это «зимнее» блюдо для приготовления в духовке. Сейчас у потребителей стало еще меньше времени на обед (согласно нашим исследователям, в большинстве городских офисов на обед за рабочим столом уходит в среднем 20 минут). Почему бы тогда не предлагать комплексный обед в контейнере с отделениями? Или супермаркеты и местные продуктовые магазины могут продавать контейнеры с готовыми обедами: не только три наших любимых блюда (бутерброд с курицей в соусе «тикка» и хлебом из непросеянной муки, свежевыжатый апельсиновый сок и пакетик чипсов из овощей или пастернака), но и микрозакуски, постные закуски и высококалорийный десерт, «чтобы побаловать себя». Упаковка должна быть такой, чтобы утром ее удобно было засунуть в портфель или сумку и спокойно идти на работу, зная, что обед уже есть, или купить в ряду ускоренного обслуживания местного супермаркета во время обеденного наплыва клиентов.