Этот странный с точки зрения питательной ценности ассортимент — «съем прямо сейчас, не буду возиться с готовкой» — наводил на мысль о стиле жизни «на полную катушку», но связанном со стрессами и нагрузками (отсюда вино и другой алкоголь, крепкий кофе, шоколадные батончики в качестве «дозы сладкого» и на первый взгляд противоречащий всему этому успокаивающий и травяной чай), и режиме, который скорее можно назвать суматошным и напряженным, чем спокойным и размеренным.
Присутствие следов покупок из местных магазинов во многих ведрах наводило на мысль, что, как выразилась одна участница, «некогда добраться до супермаркета; времени хватает только на то, чтобы купить самое необходимое по пути домой или в круглосуточном магазине при местной автомастерской».
Это совпадало с результатами интервью и данными сети. В результате вырисовывалась такая картина: активная девушка под 30 лет, живущая в лихорадочном темпе, постоянно занятая и в движении, выполняющая множество задач одновременно; у нее мало времени на более одухотворенные переживания, хотя представительницы этой растущей группы явно нуждаются в тишине и покое.
Здесь мы также разглядели другие модели или аномалии, которые свидетельствовали о более значительных сдвигах во вкусе: а именно, что традиционный большой поход по магазинам или еженедельная поездка в супермаркет или торговый центр теряет популярность. Люди начали больше ходить по магазинам, но покупать меньше. Они чаще посещают местный продуктовый магазин и покупают продукты на день или для хранения в морозилке — со сроком годности в неделю или больше, но избегают скоропортящихся продуктов, которые не продержатся больше двух дней.
Как выразилась одна участница, «некогда добраться до супермаркета; времени хватает только на то, чтобы купить самое необходимое по пути домой»
Как мы обнаружили, люди могли заниматься краткосрочным планированием встреч с друзьями и отдыха. Но им приходилось проявлять все больше гибкости при планировании своего времени (по крайней мере, вне работы), и очень часто они меняли запланированный отдых дома на развлечения вне его. Об этой модели поведения нам рассказали сроки годности: зачастую продукты, купленные в субботу или воскресенье, оказывались в мусорном ведре к утру среды.
Эта группа, «сильные девушки» (и их мужские аналоги — «одинокие волки»), в интервью о мусоре смогли многое рассказать о супермаркетах. Например, они были убеждены, что предложения в большинстве супермаркетов рассчитаны на потребителя, который делает покупки для нескольких людей, или на традиционную семью, хотя эта группа уже переживает упадок (по крайней мере, в городах).
Это подтвердили наши исследователи. Проводя интервью и фотографируя респондентов в процессе покупок в ряде супермаркетов в Лондоне и по всей Великобритании, удалось определить множество альтернативных типов семей или социальных групп, с которыми, по нашему мнению, супермаркеты обращаются не так, как с традиционными семьями или покупателями. Вот эти альтернативные типы:
— «Одинокие пташки» — люди около 25 лет, живущие в одиночестве.
— «Поздние пташки» — состоящие в браке пары или сожители в возрасте под 30 или немного за 30 лет.
— «Договорная семья» — домохозяйства того типа, который показан в сериале «Друзья»: студенты или молодые пары снимают жилье вместе из-за низких доходов, высокой арендной платы или дорогой ипотеки.
— «Семья-конструктор» — родители развелись и вступили в брак с другими людьми, приводя в новые семьи детей от предыдущего брака.
— Однополая семья.
— «Бывшая Rainbow молодежь» — люди за 60 лет, с высоким доходом, много тратящие на предметы роскоши и товары из категории «побаловать себя».
— Нуклеарная семья — в которой количество детей уже снизилось с 2,4 до 1,3.
Все эти новые типы семей совершали покупки по-разному, но ощущали, что их как будто наказывают или «оттесняют на обочину».
Например, многие жаловались, что в супермаркетах слишком много касс, где обслуживают покупателей с большим объемом покупок, и недостаточно касс для покупателей с одной корзиной. Также были замечания о накопительных и прочих скидках для тех, кто покупает больше, хотя рассчитанные на одну-две порции продукты и полуфабрикаты стоят значительно дороже, чем продукты в экономных или крупных упаковках в пересчете на такой же вес.