Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь
На всех этапах нужно вовлекать потребителей или работающих с вами людей. Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь. Наживаться на мечтах человека — это не то же самое, что облегчить выполнение его желаний. В первом случае главное — получить прибыль, а во втором — расширять возможности человека, облегчать его путь. Выбрав второй вариант, бренд или организация и завоюет сердце потребителя, и добьется его лояльности.
Заветные истории и магистрали счастья
Внизу карты сюжета или потребительского тренда мы иногда проводим шестую линию — суперлинию, или, по словам одного из наших остряков, «магистраль счастья». Над этой линией мы работаем с помощью потребителей. Используя подробности, найденные вдоль предыдущих пяти линий, проводим шестую — от точки, в которой люди находятся сейчас, до точки, обозначающей их возможную желанную цель — в эмоциональном, духовном, финансовом, сексуальном и физическом смысле. Это окончательный критерий для определения, чего они хотят, как они этого хотят и как компания или бренд может наилучшим образом сформулировать эти желания в виде:
— продукта;
— бренда;
— услуги;
Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь
На всех этапах нужно вовлекать потребителей или работающих с вами людей. Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь. Наживаться на мечтах человека — это не то же самое, что облегчить выполнение его желаний. В первом случае главное — получить прибыль, а во втором — расширять возможности человека, облегчать его путь. Выбрав второй вариант, бренд или организация и завоюет сердце потребителя, и добьется его лояльности.
Заветные истории и магистрали счастья
Внизу карты сюжета или потребительского тренда мы иногда проводим шестую линию — суперлинию, или, по словам одного из наших остряков, «магистраль счастья». Над этой линией мы работаем с помощью потребителей. Используя подробности, найденные вдоль предыдущих пяти линий, проводим шестую — от точки, в которой люди находятся сейчас, до точки, обозначающей их возможную желанную цель — в эмоциональном, духовном, финансовом, сексуальном и физическом смысле. Это окончательный критерий для определения, чего они хотят, как они этого хотят и как компания или бренд может наилучшим образом сформулировать эти желания в виде:
— продукта;
— бренда;
— услуги;
— места;
— отношений или философии.
Это основные и жизненно важные вещи, которые нужно отыскать. Вещи, благодаря которым отношения с клиентом станут уникальными и долгосрочными.
46. Истории и мечты — сюжеты будущего сейчас
Чтобы перенести визуальные наработки в реальность, примените то, что усвоили в разделе о сюжетном планировании: создайте рассказ или сюжет «племени», который можно внедрить в картину более масштабного тренда или сравнить с ним.
При этом мы корректируем масштабный тренд, больше узнав об одном из его аспектов
Сеть или исследовательская команда должны заниматься именно этим: вычленять микросдвиги и сопоставлять их с макросдвигами. Использовать все интерпретированные данные и собранные сетью подробности, чтобы сочинить историю или сценарий. Это сформирует план бренда, или стратегию, или философию отзывчивого бренда, на основе которой должны приниматься решения.
Команда собирается, чтобы изучить «досье» потребителя подобно тому, как группа следователей изучает и «просеивает» улики, найденные следы и свидетельские показания. В нашем случае это — документальные профили и свидетельства, собранные исследователями и руководителями нужных направлений. На этом этапе мы сравниваем более масштабные тренды с трендом группы потребителей или «обитателя края». (См. часть 12 «Брифинг по трендам».)
