Что же он думает? Он игнорирует всех остальных — и тех шестерых, кто пьет пиво в бутылках, подобное его собственному продукту. Его заботит лишь то, как заставить пьющих кофе переключиться на его бренд!
И он спрашивает: а не создать ли водку с привкусом кофе или даже пиво с содержанием настоящих кофейных зерен? Никаких вопросов о культуре потребления кофе, о происходящем на его глазах слиянии и смешении культур, о нашем переходе от стилей жизни к жизненным призмам.
Никаких вопросов о наших личных сетях, которые все больше улавливают культурную и социальную секуляризацию, о том, что мы все больше «жонглируем временем» (это выражение, придуманное нашей сетью, означает скорость и ловкость, с которой мы благодаря возросшим техническим возможностям связи переходим от дел к развлечениям и обратно, от личного к общественному как днем, так и во время вечернего отдыха). Никаких вопросов о растущем количестве повседневных контактов по принципу слабых связей и возможностях, которые они дают брендам и потребителям; о том факте, что так много людей пьют в середине недели (сейчас излюбленным временем для отдыха горожан в будни быстро становится вечер среды, а не четверга или пятницы, как раньше; а в понедельник вечером мужчины встречаются с друзьями, а женщины — с подругами, чтобы обсудить выходные). Но клиент интересовался лишь своей целевой аудиторией и тем, как перетащить в нее других потребителей!
Вот почему полезно взять микротренд и найти его место в макротренде: это дает больше выверенных догадок о рынке в целом и напоминает, что более масштабные тренды определяет не возраст, доход или место проживания людей (хотя это возможно), а их жизненные установки, мировоззрение и все более сложное сочетание возраста, этнической и культурной принадлежности, сексуальных предпочтений и социального происхождения. Из-за этого людей будет труднее определять и понимать, если не изучить их визуально, к тому же на их собственной территории и условиях.
Тренды не любят, когда за ними наблюдают
Важно делать это постоянно: с помощью своей сети «шпионить» за основными культурными сдвигами (макротрендами), благодаря этому находить и формулировать меньшие микротренды — те, которые помогают на интересующем рынке, а затем работать с этой группой людей, чтобы понять их, больше о них узнать и на основе этого понимания и догадок создавать то, что им нужно, а также дополнять свое представление о макротренде.
Это нужно делать в режиме 24/7 по очень простым причинам: жизнь не стоит на месте, и это относится как к людям, так и к трендам. В соответствии с функционированием сложных адаптивных систем макротренды порождают микротренды, но и микротренды влияют на макротренды, создавая при этом собственные новые тренды и подтренды. И это нужно учитывать, когда вы изучаете тренды — видеть их как «моментальные снимки» общей ситуации или как микротренды, которые отражают более масштабные изменения и сами отражаются на них.
Понять их, больше о них узнать и на основе этого понимания и догадок создавать то, что им нужно, а также дополнять свое представление о макротренде
Изучите их один раз, а потом — еще один, когда будете сопоставлять с ними свои продукты, бренды, идеи или предложения услуг. Они идеально подходят друг другу? Увязываются друг с другом? Пересекаются? Если нет, почему? Не потому ли, что продукты отстают от этих трендов, опережают их или выпадают из них? А если продукт не продается, хотя вам кажется, что он вписывается в тренд, то каковы его показатели по нашей модели критического порога?
Хорошие? Плохие? Так себе? Потому что потребители сопротивляются или потому что вы игнорируете поступающую от них информацию? В таком случае поживите с ними, поработайте с ними, посмотрите, как они используют ваши продукты и услуги, и превратите эти комментарии, критику и этнографические наблюдения в осуществимые стратегии. А еще лучше — создайте собственную команду для поиска решений, выделите ей студию, позвольте ей работать независимо от политики бренда или стратегии компании. Пусть ее миссию диктует рынок, а не наоборот.
Сделайте так, чтобы все секторы вашей компании имели доступ к этой сети на федеральной основе, а не только по служебной необходимости. Ведь ограничение доступа к открытиям очень вредно для компании. Все ее отделы должны войти в эту сеть, знать о ее задачах и действиях и, что еще важнее, понимать, что смысл ее существования — постоянно получать данные и отзывы со всех направлений, а также помогать «шпионить» за будущим.