Карты и стены трендов, картограммы и видеозаписи «обитателей края», «дневники мечты», мнения и комментарии должны быть доступны для всех желающих ознакомиться. Полезно отвести целую комнату для карт «протребителей» или картограмм трендов. Сделайте исследования «в поле» обязательными для всех работающих в компании, и в ходе этих исследований сотрудники из разных отделов должны работать вместе. Ставьте данные на второе место, ведь информация — плохой заменитель живых знаний о рынке и откровений, позволяющих постичь потребителя.
Сделать — значит увидеть: поймите путь к догадке
В теперешнем мире сделать — значит увидеть, увидеть — значит понять, понимание — путь к блестящей догадке, а она помогает завоевать доверие, одобрение и лояльность потребителя, стать его сообщником. И специалисты маркетингового отдела (вообще-то мы рекомендуем от него отказаться) должны поменьше сидеть за столом, а работать «в поле», в движении, жить жизнью потребителей.
Где бы ни располагался ваш потребитель — к северу, югу, востоку или западу от вас, именно там должна действовать исследовательская команда. Мы часто общаемся с брендами или организациями, чьи офисы расположены в Лондоне, Нью-Йорке, Париже или Амстердаме, а целевые рынки — очень далеко оттуда.
Если вы действуете на расстоянии, то отдаляетесь. Нельзя узнать своего потребителя, пока не живешь с ним. И если маркетер это отрицает, он лжец или лентяй, а обычно и то и другое. Собранные данные — это как очередное облако цифрового смога, которое нужно разогнать, чтобы увидеть, что делает и куда направляется рынок. Мы можем гарантировать, что час «в поле» стоит месяца ненужной пахоты в офисе за скучными компьютерами. Потребители лояльны только тогда, когда вы за ними наблюдаете; а отвернитесь — и их уже нет.
Помните: по-настоящему чуткая компания выходит за пределы определения категории и создания продукта; она проникает в сердце потребителя и действует уже оттуда. Для этого нужно доверие, прозрачность и понимание, что все мы делаем одно дело: товары, услуги, бренды и даже прибыль производятся на федеральной основе и отслеживаются совместно. И этот процесс постоянного диалога и взаимодействия не заканчивается. Мы должны жить не с врагом, каким видят потребителя многие корпорации, а с другом. И тогда можно вовремя понять, что будущее настало. Будете готовы к появлению той на первый взгляд мелочи, которая приведет к огромным изменениям — или, что еще лучше, именно вы ее и создадите! Если вы не занимаетесь всем этим из-за отсутствия навыков или желания, то, может, передумаете, прочитав следующую часть этой книги, созданную по отчетам Lifesigns, особенно если вам неизвестны (хотя бы частично) описанные там тренды.
И тогда можно вовремя понять, что будущее настало
Но в последнем случае такое незнание не делает вам чести, ведь все эти тренды существуют — в вашем собственном секторе рынка, стране, категории доходов. Почему же ни вы сами, ни ваш маркетинговый отдел их не обнаружили? Почему вы просто сидите и читаете? Вы должны искать, слушать, записывать и извлекать полезные уроки!
Рассмотрите людей, сидящих напротив, — мужчину или женщину: их лицо, одежду, обувь, сумку, книгу. Найдите небольшие аномалии: костюм без галстука, туфли без носков, есть КПК, но нет мобильного — почему? Что это значит? Что происходит? Что нового? Почему бы не спросить их?
А еще лучше, почему бы за ними не пойти? Может, узнаете что-то полезное…
ЧАСТЬ 12
Брифинг по трендам
Четыре раза в год собираются участники нашей сети — теоретики, дизайнеры, архитекторы, модельеры, диджеи, писатели, мыслители, наблюдатели, домохозяйки, маркетеры, этнографы, экономисты, биологи, футурологи и другие ученые, музыканты, видеорежиссеры, фотографы, веб-дизайнеры, программисты, подростки, представители переходного возраста, «бывшая Rainbow молодежь», пожилые люди. Они рассматривают будущее, задавая вопрос, над которым раздумывает все больше людей: что нового? И ответы меняются каждый квартал — не резко, а постепенно: каждое новое и начинающееся событие оставляет свой отпечаток на результатах предыдущего квартала. Если вы хотите получать регулярные бюллетени из будущего, заходите на www.thefuturelaboratory.com. А чтобы увидеть общую картину на данный момент, читайте дальше.
47. Социально ответственные бренды — правда побеждает