Что это означает для брендов
Возвращение «штучного» принципа, особого внимания к качеству продуктов и услуг, в которых проявляется созерцательное, поэтическое отношение к бизнесу. А также создание зон-«убежищ» для людей — бутик-отель, супермаркет экологически чистой продукции, сшитый портным костюм, автомобиль ручной сборки; офис, фабрика и другие рабочие места, созданные с учетом особенностей и потребностей сотрудников, а не исключительно по соображениям прибыли.
Вспомните об оздоровляющих брендах и продуктах, которые предлагают нам комплексную, гармоничную сделку. Для настоящей неторопливости нужно управлять отношениями, уметь быть хорошими соседями; именно эти качества больше всего нужны брендам в «медленном» секторе.
Ощущения, которые запомнятся
Бренды должны быть посредниками, утешителями, арбитрами вкуса, обеспечивать высокий уровень мастерства, новые открытия и дарить ощущения, которые запомнятся. На первом месте для бренда должны стоять люди; бренд должен откликаться, когда клиенты хотят пообщаться, — никаких больше автоответчиков и скороговорки «Добрый день, подождите на линии», когда клиент наконец дозвонился.
Медленный рост входит в более масштабное движение к экономике, основанной на людях (гуманомика), а не помешанной на цифрах и прибылях.
Следовательно, брендам нужно пересмотреть свою поэтику и реальный смысл «шума бренда». Они также должны серьезно подумать о том, что некоторые медленные бренды станут чуткими благодаря своей невидимости — отсутствию, а не присутствию в совокупности заметных брендов.
Чтобы стать «медленным», продукту нужно действовать исподволь, находчиво, но честно — причем постоянно, последовательно и безотказно. Качество нельзя «дозировать» для особых случаев, а высокого уровня мастерства не достичь, если бюджет невелик или приходится на всем экономить. Если вы выходите на этот рынок (а многие на это не решатся), то будьте готовы к долгому ожиданию, а не к быстрой отдаче.
50. В погоне за удовольствиями — поколение, радующееся жизни
По оценкам, в 2002 году 657 млн человек побывали в международных турпоездках. Это означает, что туризм стал одной из крупнейших отраслей; в нем занято 10 % всей рабочей силы в мире, а ежегодный оборот составляет £300 млрд. Несмотря на террористические атаки 11 сентября 2001 года, рынок туризма продолжает расширяться: к 2020 году только европейский рынок должен удвоиться — с £60 млрд до £120 млрд. Куда бы люди ни ехали — в командировку или на отдых, — сегодня они уже привыкли к скорости, удобству и тому, что в этой отрасли сейчас называется «погружением в роскошь». «За последнее десятилетие количество состоятельных людей так быстро выросло, что многих теперь в первую очередь волнуют не финансовые соображения, а высокий уровень сервиса, — говорит Филипп Грирсон, менеджер по маркетингу в туроператоре класса премиум Cox & Kings. — Люди требуют все больше даже от второстепенных отпусков, и этот рынок будет только расти».
За досугом — в Интернет
Также растет количество заказов в Интернете. Люди, которые ищут недорогие путешествия, сейчас тратят на заказы в Интернете £592 млн ежегодно. Эта цифра должна вырасти до £3,7 млрд к 2005 году, так как открываются все новые маршруты, а заказы дисконтных авиалиний бьют прежние рекорды каждый месяц; в результате на заказы через Интернет приходится 14 % всех продаж авиабилетов. Комплексные турпоездки остаются главной приманкой в сегменте более дешевых предложений, а круизы до сих пор привлекают старших, более состоятельных потребителей. Однако после событий 11 сентября 2001 года даже в этих направлениях произошли серьезные демографические сдвиги, а также возник целый ряд новых типов поездок и трендов.
Погружение в роскошь
Этот тренд уловили даже традиционные сети отелей — Hyatt, Sheraton и Le Meridien. Заметив повышение числа клиентов, требующих «скоростного стиля с оперативным обслуживанием», многие из них следуют примеру владельцев бутик-отелей — Иэна Шрегера и братьев де Костес, и прибегают к помощи архитекторов из Skidmore Owings & Merill (спроектировавших Hyatt в Шанхае) или Real Studios в Лондоне, чтобы создать гостиничные номера, о которых СЕО группы Le Meridien отзывается так: «Они сочетают новейшие, самые быстрые технологии с продуманным дизайном и элементами искусства».