Возможно, именно это имел в виду Ньютон, когда утверждал, что его собственные инсайты появились только благодаря возможности заглянуть в будущее, стоя на плечах таких гигантов, как Кеплер, Галилей, Декарт, вероятно, даже Роберт Хук, его заклятый враг. И то же самое имеем в виду мы, когда надеемся на интуицию в деле предсказания трендов. Поэтому условия, делающие возможными такие предсказания, нужно осмыслить в их контексте, а средства и технологии, делающие возможным этот контекст — сети, наблюдательные пункты, этнографические исследования в реальных условиях, — должны быть в основе вашей компании.
Это означает создание компании, которая имеет принципы работы и структуру, схожую со структурой человеческого мозга — интегрированную, взаимосвязанную сеть людей и стратегий. Где подразумеваемые знания (когда мы знаем больше, чем можем сказать), явные знания (знания, которые мы можем передать) и неявные знания (знания, которыми мы обладаем, не задумываясь, как и почему) можно обнаружить циркулирующими на каждом уровне.
Это компания, где, как и в мозге:
— элементы, или отдельные «узлы», взаимосвязаны и постоянно подпитывают друг друга;
— информация собирается и обрабатывается в реальном времени;
— те области, которые компании и бренды стремятся держать отдельно (исследования, развитие, маркетинг, PR, интеллектуальная работа с клиентами, управление, дизайн, производство, распространение и послепродажный мониторинг), способны и работать по отдельности, не только вместе, но в одном месте; в одной комнате; используя одну и ту же среду обмена знаниями; с теми людьми и областями интересов, которые ранее не считались полезными и вообще не допускались в здание!
Некоторые бренды уже начинают это делать: Nissan, Philips, Nestle, Canon, но обычно лишь для творческих специальностей или, как сделала Nestle, для «мягких» секторов бизнеса, отделов клиентской поддержки, интегрированного узла взаимодействия с клиентами, которым управляет не Nestle, а их французское рекламное агентство (McCann Relationship Marketing, Париж), где маркетинговые руководители, пиарщики, новые медиа, брендинг, интеллектуальная работа с клиентами и консультанты по вопросам управления собраны под одной крышей.
Правильная идея, но неверный способ ее воплощения — как панцирь, как внешний объект, все еще не взаимодействующий с брендом должным образом. Представьте, что так работал бы мозг: предлобная кора в голове, а лимбические центры где-нибудь в мешке снаружи! Не слишком хороший вид и не слишком хорошее направление, если стремиться стать чуткой компанией, предсказывающей будущее. Это не работает. Это отделяет «мягкое» от «жесткого», секции, призванные привнести в компанию или бренд потребительскую осведомленность или инсайт, — от секций со стороны; бренды или создание продукта — от дизайнера, плановика, изготовителя и креативщика, а также «протребителя».
Именно это главное в чутких корпорациях и нацеленных в будущее компаниях — соединить «протребителя» с самой сутью процесса созидания. Или наоборот, построить бренд и компанию вокруг «протребителей», чтобы они были их сердцем — тем самым мотором, который перекачивает творческую кровь в корпоративной сети, наполняет ею бренд, делая его живым, энергичным, чувственным и притягательным. В компании такого типа единственное, что может убить прибыль, — это разделение на отделы, культурный шовинизм, удерживающий потребителей на расстоянии вытянутой руки от творческого процесса — от маркетинга, научно-исследовательских работ, способов продажи, управления и отношений с ними. В осязаемом мире будущего продается только та идея, что создана самими клиентами.
Будущее, таким образом, не в специализации и не в специализированных наборах навыков — этот близорукий аутизм покалечил компании, нейтрализовав их творческое начало. Оно в подвижности, в единстве, в согласии, считает социолог и писатель Эдвард Уилсон.
Смысл в том, что знание лучше всего работает в гармонии и взаимодействии с неродственными на первый взгляд дисциплинами — искусством, биологией, психологией, антропологией, философией, нейробиологией, социобиологией, с маркетингом, распространением, производством, дизайном, розничной антропологией — со всеми сообща. Так же как мозг одновременно обрабатывает множество несопоставимых и, по номинальному значению, абсолютно не связанных между собой фактов, идей и фрагментированных знаний, перемещая их между лимбическими и предлобными центрами, пока не наступит момент потрясающего озарения.