16. Сети 80/20 — центры-стимуляторы и лазейки для трендов
Такие случаи нельзя объяснить одной только теорией колоколообразной кривой, но объяснение можно найти, если поставить ее с ног на голову — в прямом смысле слова. Перевернем кривую вверх ногами и наклоним вбок, так что теперь она стала немного похожа на провисшую дугу. У верхнего конца кривой есть множество узлов, имеющих всего несколько связей. А внизу — несколько узлов с большим количеством связей. Этот график показывает, как выглядит сеть, а также, например, комната со множеством людей, перенасыщенный брендами рынок или сфера розничной торговли: у одних магазинов всего несколько связей, а у других магазинов (то есть суперцентров) — множество.
Итак, мы получаем множество узлов с малым количеством связей на верхнем отрезке кривой, способность которых передавать данные, нести идеи или влиять на другие узлы сильно ограничена. И наоборот, расположенные на противоположном отрезке кривой немногие центры со множеством связей обладают огромной мощью: каждый центр кипит жизнью и прокачивает данные, информацию, идеи и знания через подобные ему центры с таким же высоким количеством связей. Вот почему основное движение происходит именно на этом отрезке.
Сети 80/20
Звучит знакомо? Это называется «принцип 80/20», или правило Парето — в честь итальянского экономиста XIX века Вильфредо Парето, который первым заметил, что в любой стране или экономической модели 20 % населения контролировали и производили 80 % богатства.
Закон силы объясняет, почему в любой комнате, ресторане или группе потребителей есть ключевые игроки, или «суперсоединители». Найдя их, вы откроете лазейку, через которую можно передать свое сообщение всем частям группы по принципу 80/20.
20 % населения контролировали и производили 80%
Дарвин по-своему отметил это в своей работе о происхождении видов: 20 % изменений во флоре и фауне Земли привели к 80 % существенных эволюционных сдвигов в природе. Та же закономерность была подмечена в командной работе, создании идей, инновациях, а также политических, социальных и экологических изменениях.
Изучая сети, именно это заметил и Барабаши со своей командой: большинство действий в сети приходилось на маленькую, но мощную группу центров. Они назвали ее «центрами силы». Этот вид деятельности осуществляется в соответствии с законом силы, который по возрастающей демонстрирует тот факт, что в большинстве реальных сетей «у большинства узлов есть всего несколько связей, — объясняет Барабаши, — и что эти крошечные узлы сосуществуют с несколькими большими центрами — узлами с аномально высоким количеством связей». «Тех немногих связей, которые соединяют меньшие узлы с более крупными, недостаточно, чтобы сеть была полностью связана. Эту функцию выполняют несколько относительно редких центров, которые не дают реальным сетям развалиться». Это — люди, благодаря которым клубы, организации или тренды существуют как единое целое, а также образуются связи с другими людьми и другими областями культуры.
Вот почему успеха достигают некоторые продукты даже с высоким критическим порогом их принятия. Выйдя на рынок пусть и в неподходящее время, но умудрившись подключиться к нужным центрам сети (немногочисленным, но всемогущим), они способны распространиться по всей сети так молниеносно и напористо, что сопротивление бесполезно!
Можно ускорить распространение идей в массах, если обнаружить, где расположены суперцентры. Но это не означает, что идея обязательно достигнет успеха. Если она сама по себе слаба или не соответствует тренду, то превратится в худший вид идей — краткосрочное увлечение, живущее лишь один сезон и оказывающее в лучшем случае ничтожное воздействие на культурный ландшафт и ваши долгосрочные прибыли.
Понимание сетей 80/20 и осознание того, что они работают по определенным правилам и имеют определенные внутренние ритмы, которыми можно воспользоваться, усиливает нашу давнюю убежденность: сети способны оказывать влияние на культуру и, что еще важнее, подключаться к ней и действовать как наши «глаза и уши» — сейсмографические центры, способные распознавать даже слабейшие изменения в мире или на рынках вокруг нас. Они могут быть расположены вдоль культурных «линий разлома» — например той, которая идет от Хокстона к Шордичу, а оттуда к Уоппингу и Степни (где находится офис Future Laboratory), — в клубах, барах, районах, городах и странах или областях теоретической и практической науки, искусства, дизайна, графики, кинематографа и видеофильмов, где «тектонические сдвиги» в культуре можно заметить и зафиксировать быстрее.