В этих сюжетах может идти речь о проблемах, с которыми сталкиваются потребители при использовании существующих версий определенного продукта
Как выразился его брат Том Келли, генеральный директор IDEO, «это исследования без вмешательства: мы наблюдаем, фиксируем и затем действуем согласно возникшим догадкам».
Этот подход необходим. Например, в интервью потребители-мужчины не признаются в своих проблемах с новыми технологиями. Исследователь поведения Пако Андерхилл указывает, что мужчины-покупатели также не расскажут о проблемах, которые возникают у них в процессе покупок: ведь тем самым они как охотники-собиратели признают свое поражение. Поэтому им легче сказать «мне не нравится ходить по магазинам». Но в ходе наблюдений за покупателями-мужчинами в магазинах оказалось, что дело не в антипатии к процессу совершения покупок, а в том, что большинство магазинов по своему плану и дизайну с эмоциональной, физической и этнографической точки зрения рассчитаны на женщин.
Мужчинам нравится, когда магазин просматривается до самого конца (так они чувствуют, что ситуация под контролем: на них не устраивают засаду продавцы, нет никаких ловушек). Им нравится знать, где находятся примерочные (убежища на случай трудностей). Им нравится, когда в магазине есть информация, листовки, места, где можно получить знания и представление о продукте, ведь они не любят задавать вопросы и признаваться в своем невежестве по некоторым вопросам.
Если они чего-то не знают или подвергаются давлению со стороны продавцов, то скорее отступят, чем бросятся в атаку. Понаблюдав за этим процессом, Андерхилл смог эффективнее поработать с дизайнерами, розничными операторами и производителями торгового оборудования, чтобы создать более удобные для мужчин помещения. Также поступает IDEO в работе над продуктом и дизайном. В центре внимания — потребитель, а ключ к пониманию — его действия в ходе осуществления процессов и выполнения задач.
На стадии наглядного воплощения создаются рассказы о том, как, почему и где люди могли бы использовать этот продукт. С помощью этих историй дизайнеры создают опытные образцы продукции.
В этих сюжетах может идти речь о проблемах, с которыми сталкиваются потребители при использовании существующих версий определенного продукта, или о событиях — скажем, о перемещении по рядам супермаркета с тележкой для покупок, которая будто живет собственной жизнью.
В общих чертах указываются возникающие сложности, например конструкция тележки: плохая маневренность, мало отделений, опасные металлические углы, неудобное детское сиденье, некуда повесить пакет и положить список покупок, чтобы освободить руки.
Дизайнеру может понадобиться учесть и другие внешние факторы: узость прохода, отсутствие мест, где можно развернуться с тележкой или куда можно отступить, чтобы дать дорогу другим покупателям. А еще — столпотворение в конце ряда: перекрестные потоки тележек, мешающие проезду люди у прилавков с сыром и мясом. Почему они там — люди и прилавки с сыром? Почему там не просторнее? Почему все продукты со скидками выложены на полках в конце рядов, где люди будут останавливаться и обдумывать покупку, создавая дополнительные заторы из тележек?
Почему, почему, почему?.. Нужно учесть все эти вещи, которые мы называем внутренними аспектами дизайна (форма, функции и ценности продукта или бренда) и внешними аспектами (факторы обстановки, которые влияют на его успех). Кстати, то же самое относится к бренду или организации: дизайн ориентируется не на конкретные предметы, а только на клиентов.
Сначала варианты дизайна записываются и обсуждаются. После того как команда по дизайну согласовала их окончательный список, на основе лучших из них делаются трехмерные опытные образцы, с которыми клиент может ознакомиться, а потребители контактировать. При этом снова будет изучаться использование этого продукта в том социальном контексте или культурной среде, для которых он был разработан.