Да, в IDEO даже учли использование кресла как средства передвижения по офису и поэтому дополнительно его укрепили.
На стадии внедрения все эти аспекты сочетаются, а результатом становится новаторский продукт с прекрасным дизайном, учитывающий потребности реальных людей. Какого успеха добиваются такие продукты? «Феноменального!» — заявляет Майерсон, который также возглавляет Центр новаторства имени Хелен Хэмлин при Королевском художественном колледже в Лондоне.
Мышка, разработанная Дэвидом Келли для Microsoft, продавалась в количестве более 7 млн штук в год. Дозатор для зубной пасты Neat Squeeze для Procter & Gamble захватил 5 % рынка стоимостью в $1 млрд в первый год после выпуска. А после изменения дизайна аудиосистемы Ford под его собственным брендом число клиентов, которые решили ее не менять, подскочило с 13 % до 97 %. Продажи клавиатуры с эргономическим дизайном, которую легче было использовать в наклонном положении, принесли клиенту $40 млн в первый год продаж.
Иными словами, этнографические наблюдения и исследования поведения проводятся не просто для того, чтобы продукты производили более выгодное впечатление и лучше работали, а чтобы они хорошо раскупались.
ЧАСТЬ 9
Интерфейсы с человеческим лицом: создавая продукты и бренды, западающие в душу
31. Невидимый брендинг — факторы, способствующие привлекательности продукта
Используя принятый в IDEO метод пяти шагов, можно построить нацеленные на будущее и удобные в использовании продукты. Но если не скорректировать нужным образом критический порог продукта или бренда, не измерить его способность радовать потребителей — фактор Р — и не подключить его к основным потребительским трендам, то не удастся максимизировать его истинную ценность или соответствие тренду.
Критический порог — это факторы, относящиеся к дизайну и окружающей обстановке, социальные, этические и этнографические, из-за которых повышается или снижается заметность или привлекательность продукта или бренда для критически настроенного потребителя, что, соответственно, влияет на способность бренда влиться в тренд или удачнее вписаться в линию тренда или культурный сдвиг.
Фактор Р — нематериальные (а иногда материальные) аспекты бренда или продукта, которые нас радуют или заставляют улыбнуться, а затем рассказать другим о каком-то из основных свойств продукта, его духе, цвете или вызываемых эмоциях.
Маркетеры и разработчики стратегий брендов говорят о критических порогах и факторах «Р» с точки зрения «цепкости» бренда, но мало кто смог удовлетворительно объяснить это понятие. По сути, «цепкость» — это способность продукта или бренда приобретать качества вируса, а для этого ему нужно воспользоваться нужным течением в культуре, обладая желаемым имиджем. Или нести в себе те нематериальные качества, которые привлекают основную и важную группу потребителей — тех, кого мы назвали «отклоняющимися», или «двадцаткой силовой кривой». Приобретая такие качества, бренд или продукт начинает «заражать» окружающих, как грипп. Следует рассматривать свой бренд или продукт именно так — как вирус.
Как сделать, чтобы бренд или продукт был готов к будущему и идеально подходил тренду
Но одних слов недостаточно. Нужно знать, каковы эти факторы критического порога и как включить фактор Р в свои бренды, продукты или организации.
Без этого не обойтись, если бренд, продукт или организация хочет встретить будущее во всеоружии и идеально вписаться в тренд. Многие люди принимают продукты, идеи или бренды, потому что они удобны или их порекомендовали (90 % используемых нами брендов и покупаемых продуктов). Такое случается, потому что бренд или сам продукт имеет низкий критический порог, высокий фактор Р и подключен к нужным трендам или группам трендов, которые способны внушить, что он сейчас нам нужен.
Проведем параллель с венерической болезнью: заболеваемость может быть очень высокой, если ни один из партнеров не знает, что может быть заражен, ведь секс как действие имеет низкий критический порог — многие хотят его и легко на него соглашаются; причем в таких ситуациях люди часто забывают о здравом смысле — например, потому что выпили.