— Он оригинален? Он новый, единственный или первый в своем роде? Если да, нужно ли это объяснять?
— Он новаторский? Чтобы существенно изменить характер и работу существующих продуктов, оригинальность совсем не обязательна. Так, Dyson не был первым пылесосом в мире, но, несомненно, произвел революцию на рынке благодаря новому методу чистки ковров! Другие примеры — Segway HT и Palm V.
— Это реальное новшество? Некоторые продукты имеют новаторский дизайн, но уже знакомые функции. Спроектированная Филиппом Старком соковыжималка для лимона, новый магазин Prada, созданный Ремом Коолхаасом в Нью-Йорке, магазины Oki-ni в Лондоне и Париже — все это заливание «старого вина в новые мехи», старая песня на новый лад.
— Достаточно ли одной интуиции для его использования? Можно ли его понять и использовать без инструкции? Простые продукты продаются хорошо, если в них можно разобраться с помощью интуиции. Поэтому большинство людей до сих пор не умеет программировать видеомагнитофон — ведь здесь голой интуиции недостаточно. Спросите себя: если бы я потерял инструкцию, то смог бы разобраться во всех функциях продукта? Если ответ «да», то я держу вирусный продукт, если «нет», то, наверное, посредственный. Segway HT и Palm V, бренды Easy — их легко освоить и оценить по достоинству.
— Его дизайн вызывает желание подержать его в руках? Если да, то какие возникают ощущения — удобно вам или нет? Критики в области дизайна применяют слово «осязаемый» для описания работы таких дизайнеров, как Марк Ньюсон, Джонатан Айвз, Росс Лавгроув, братья Имз, Робин Дей, Арни Джейкобсон и Эйлин Грей. Это слово также применяется для описания стиля дизайнеров-графиков Пола Рэнда и Сола Басса, работ модельеров Марка Джейкобса для Hermes и Тома Форда — для Gucci и Yves St Laurent. По сути, это означает продукты, внешний вид которых вызывает желание прикоснуться к ним. Как показали полевые исследования, проведенные специалистом по изучению поведения Пако Андерхиллом, потенциал продаж таких продуктов возрастает на 30 %. В розничной торговле это называется «к ним рука сама тянется».
— Он соответствует тренду? Вы видите, какое место он займет в культуре благодаря наличию подходящей целевой аудитории или соответствию основным культурным сдвигам, из-за которых вы его вообще создали? Имеет ли он смысл? Он способен наладить связь с людьми через тренд, в который они включаются? Например, отели-бутики подключились к трендам «огороженная роскошь», «синдром центра внимания», «отключение» (см. часть 12), мини-отпуска для оздоровления, сдвиг от минимализма к максимализму.
— Он надежен? Все ли сделано для того, чтобы он эффективно, слаженно и верно проработал нужный срок?
— У него есть происхождение, «ДНК» бренда, на которую он может сослаться? История или традиции, которые могут сказать потребителю что-то еще о происхождении и качествах продукта? Машины и мотоциклы BMW, развлекательная электроника Sony, куртки Barbour, кухонные плиты Viking, офисная техника Canon, журнал Vogue, мотоциклы Ducati, марочное шампанское и гаванские сигары — все это подразумевает гарантию и происхождение.
— Он способен инициировать что-то новое? Есть ли у этого бренда, продукта или организации шансы положить начало новому тренду или сдвигу в культуре? Вспомним английское реалити-шоу «Старший брат» и сотню порожденных им клонов в Великобритании, странах континентальной Европы и в США.
— Есть ли у него ценностное предложение? Проявляет ли он этическую, экологическую и социальную ответственность? Это бренд с высокой ответственностью перед обществом? Если нет, то можно ли его таким сделать?
— Он необходим? Потребитель или рынок не может без него обойтись? На этот вопрос трудно ответить, так как многие из производимых продуктов почти никому не нужны. Поэтому из духа противоречия будет напрашиваться вопрос: а зачем вообще этим заниматься? Удалось ли вам определить, что делает этот продукт уникальным — его производство, дизайн, стоимость или уникальное ценностное предложение? В любом случае это следует определить, а потом протестировать по всем показателям критического порога.
— Легко ли его скопировать? Как ни странно, чем легче продукт скопировать, тем выше его шансы приобрести вирусные свойства, подключиться к существующему тренду или положить начало собственному. Французский модельер Коко Шанель понимала это лучше многих. Она не протестовала, когда американские производители присылали своих художников на показы мод для зарисовки ее работ, а даже посылала им свои платья, чтобы они могли точно скопировать модели. Сама не зная этого, она действовала почти согласно правилу «предпочитаемого присоединения» Барабаши: видя больше платьев от Шанель, женщины сильнее хотели их носить, и она от этого только выигрывала, тем более что потребители, которые могли себе позволить ее платья, вряд ли стали бы покупать работы подражателей.