— Какова его цена по сравнению с другими моделями? Он дешевле, но делает меньше? Он дорогой, но делает больше? Он дешевле, но делает то же самое? Дорогой, но делает меньше? Дешевле, но делает больше?
— Цена — единственное соображение, влияющее на покупку этой вещи или на желание приобрести этот бренд? Да или нет?
Все эти вопросы важны, и ответы на них должны оценить не только ваши сотрудники, но и работающие на принципах согласованности команды, мыслители и сети, состоящие из представителей НИОКР, дизайнеров, потребителей, производителей, пиарщиков, менеджеров, коммерческих директоров и даже конкурентов. Как мы увидим, одни из вопросов важнее других, особенно если они касаются оригинальности, новаторства, осязаемости, ценностного предложения и соответствия продукта определенному коридору тренда.
Да, стоимость или «дешевизна» важны, но не они определяют, соответствует ли продукт тренду и каковы его шансы приобрести вирусные свойства. Недорогой бренд или продукт может увеличить прибыли на краткий срок; но дешевизна продукта — особенно если он создается ради самой дешевизны — не обязательно сделает его вирусным, но может повысить критический порог (так обычно и бывает): ведь дешевые продукты неизменно производятся с нарушением большинства этических, социальных и экологических принципов.
Оценки критического порога
Наша команда или сеть обычно прорабатывает эти вопросы по одному: просит каждого участника высказаться и привести обоснование своей точки зрения. Мы делаем это достаточно банально и наглядно — с помощью старых добрых клейких листочков: на голубых записываем низкие оценки критического порога или положительные свойства (если оценка продукта — пять или ниже, то он весьма привлекателен для потребителей), а на розовых — более высокие оценки, что означает низкую привлекательность для потребителей.
На каждом клейком листочке эта цифра сопровождается комментарием: например, «для сборки требуются инструкции пользователя и диаграмма, одной интуиции недостаточно, 8». Когда выставлены все оценки критического порога и распределены голубые и розовые листочки, обсуждается и корректируется окончательная конструкция. Этот процесс повторяется по всем вопросам: каждый участник сети оценивает их согласно своим взглядам. Однако у своей сети вы не сможете узнать то, что определяет успех или провал любого бренда или продукта: мы называем это фактором Д (Джоконды), а исследователи продукции и теоретики — фактором Р (радости). Это — ключ к успеху продукта или бренда и один из множества аспектов исследований, которые нужно проводить «в поле».
33. Фактор Р — создавая «цепкие» продукты со свойствами вируса
Все потребители признают, что фактор Р существует. Это вкус, запах, форма или нечто неосязаемое в дизайне продукта, заставляющее потребителя улыбнуться, вздохнуть или подумать: да, это для меня. Некоторые называют это «фактор Джоконды» (по картине да Винчи), а обладающие им бренды или продукты просто обречены на успех: ведь именно фактор Р или Д заставляет нас говорить о продукте и тем самым помогать ему установить связь с другими людьми, то есть стать «цепким».
Примеры: iMac «леденцовых» расцветок, созданные Джонатаном Айвом для Apple; бутылки для воды Ty Nant, разработанные Россом Лавгроувом и похожие на застывшую струю воды. А также созданный Бильтом Хильдебрандом Mini Cooper для BMW — впечатляющий автомобиль, сохранивший причудливую «изюминку» первоначального Mini. А разработанный агентством Jones Garrard обтекаемый локомотив для поездов Eurostar, наводящий на мысли о типично французском носе, не только стал символом этой линии, но и напоминает о добром старом времени путешествий классом люкс и строго спланированных отпусках. То же относится к музею Гуггенхайма в Бильбоа, спроектированному Фрэнком Гери, или зданию центрального лондонского офиса Swiss Re, который был создан Норманом Фостером и получил в народе прозвище «огурец». Все это — факторы Р, о которых мы с удовольствием думаем, говорим с окружающими и нашептываем про себя. Исследователи в британском университете Крэнфилда считают, что один из неотъемлемых атрибутов фактора Р — «шепот потребителя»: то, о чем говорят клиенты, или то, что находит у них отклик, когда они впервые сталкиваются с продуктом или брендом. «Шепот» — то, что они думают и говорят, когда их не спрашивают; спонтанный и без подсказки комментарий о том, что они видят или с чем соглашаются.