Эндрю Бернс (один из исследователей в университете Крэнфилда, изучающий механизмы «сопереживающего дизайна» и факторы покупок) заявляет: «Уловив настоящий „шепот потребителя“, можно измерить реакцию на идеи, найти аспекты продукта, требующие улучшений, и понять, как клиенты оценивают продукт или услугу».
С помощью скрытых фото— и видеокамер и магнитофонов исследователи из университета Крэнфилда в сотрудничестве с этнографами рассматривают следующие аспекты поведения клиентов, желая найти ключ к разгадке фактора Р бренда или продукта.
— Что первым привлекло внимание клиентов? Дизайн продукта, его цвет, звуки или запах, расположение, чья-то подсказка или комментарий? Цель этого пункта — найти характерные свойства первого контакта.
— Какова частота и продолжительность такого поведения? Да, они смотрят, но как долго и на что именно?
— Как они на него смотрят? Благожелательно или враждебно? Озадаченно, с пониманием, удивлением или весельем?
— Каков общий характер их реакции? Отрицательный, положительный либо смешанный? Они скорее озадачены, чем удивлены? Удивления больше, чем радостного удовольствия? Здесь важен характер реакции, а также ее продолжительность и глубина.
— Каков отклик на эту реакцию? Когда они реагируют, как это передается другим? Словесно в положительном свете? Визуально — с помощью жестов, выражения удовольствия, сомнения или безразличия? Каков отклик на эту реакцию? Все ли с ней согласны или только некоторые?
— Какова продолжительность реакции? Когда они реагируют, как долго это длится?
Выделение фактора Р
На основе этого составляется список основных показателей. Например, клиенты говорили о дизайне, цвете, форме, фактуре, комфорте, безопасности и так далее. Затем то же самое проделывается с похожими продуктами в той же категории с другими схожими типами клиентов, чтобы установить сходство моделей, показателей или услышать комментарии о дизайнах конкурентов.
Исследователи рекомендуют проделывать это не только в конкурирующих категориях, но и в других, не связанных с первоначальной.
То, что влияет на клиента в одной категории, обязательно повлияет и в другой
Иными словами, если вы ищете фактор Р для автомобиля, то изучите, почему клиенты покупают определенные пылесосы или электротовары для кухни.
Студии дизайна, например Porsche или BMW Designworks, уже давно научились выгодно применять этот прием. Ведь то, что влияет на клиента в одной категории, обязательно повлияет и в другой, особенно если найденный фактор Р относится к долговечности, прочности и надежности, если продукт можно легко разобрать на простые части и затем собрать, и при этом он будет выглядеть гармоничным творением человеческих рук и достойным продуктом для дома (хороший пример: пылесосы Dyson).
Изучив поведение своего клиента в разных категориях и типах продуктов, составьте основной список, который можно преобразовать в некий механизм обратной связи или дневник клиентов; он поможет лучше выделять и находить видимые и нематериальные свойства, составляющие фактор Р исследуемого продукта.
Это может быть просто цветовая гамма продукта — обнаруженная на основе масштаба, объема и типа комментариев о цвете в вашем листе отзывов. Или отзывы об удобстве использования. Ведь многие дизайнеры сейчас обнаруживают, что фактором Р может быть наглядность дизайна — когда он сам по себе помогает понять, как использовать продукт. В качестве главного примера такого подхода возьмем iPod от Apple. На его внешнем ободке — понятные стрелки-указатели; кнопка в центре колеса прокрутки так и просится, чтобы на нее нажали, а подсказки на экране со стрелками дают понять, что делать дальше.
Фактор Р может оказаться нематериальным активом
Но у каждого продукта и бренда есть собственный фактор Р. Чтобы точнее его определить, нужно активно поработать с клиентами над списком, созданным на основе начальных, но слишком общих замечаний. Этот список надо конкретизировать, а для этого задавать вопросы и добиваться определенных ответов, просить клиентов определить и выделить то, что больше всего радует их в этом продукте. Что это: функции, новизна, способность удивлять, вызывать эмоции, простота, цвет, форма, комфорт, ощущение роскоши?