Среднощната обиколка на Пол Ривиър е може би най-известният исторически пример за епидемично разпространение на мълвата. Необикновената вест изминава дълго разстояние за много кратко време и успява да вдигне на оръжие цял един окръг. Разбира се, не всички епидемии от предавани от уста на уста новини носят толкова сензационно съдържание. Но няма да сгрешим, ако кажем, че — дори и в днешната епоха на масови комуникации и рекламни кампании за милиони долари - мълвата все още е най-важната форма за предаване на информация между хората. Помислете си за миг за последния скъп ресторант, който сте посетили, за последната скъпа дреха, която сте си купили и за последния филм, който сте гледали. В колко от тези случаи вашето решение къде да похарчите парите си е било повлияно в значителна степен от препоръката на някой приятел? Мнозина специалисти по рекламата смятат, че не друго, а тъкмо повсеместността на маркетинговите напъни в наши дни превръща предаването на информация от уста на уста в единствената форма на убеждение, на която все още откликват повечето от нас.
Въпреки това мълвата си остава твърде загадъчно явление. Хората непрекъснато си предават информация от всякакъв вид. Но само в много редки случаи тази обмяна предизвиква епидемия. В моя квартал има малък ресторант, който харесвам и за който разправям на приятелите си поне от шест месеца. Но той си е все така полупразен. Моята препоръка очевидно не е достатъчна, за да достигне тази мълва размерите на епидемия. В същото време други ресторанти, които по моему с нищо не превъзхождат ресторанта в моя квартал, започват да връщат клиенти на вратата само няколко седмици след откриването си. Защо някои идеи, послания и модни течения достигат повратна точка, а други - не?
В случая с Пол Ривиър отговорът изглежда съвсем прост. Ривиър носи сензационна вест: „Британците идат!“ Но ако се вгледате внимателно в събитията от онази нощ, ще разберете, че това обяснение не решава загадката. По същото време, когато Ривиър започва своята обиколка северно и западно от Бостън, негов съратник-революционер - един кожар на име Уилям Доус - поема на път със същата спешна задача, напредвайки към Лексингтън през градовете на запад от Бостън. Той пренася същото съобщение, прекосява не по- малък брой градове и изминава същото разстояние като Пол Ривиър. Но обиколката на Доус не успява да вдигне на крак провинцията. Водачите на местното опълчение не са предупредени. В действителност броят на хората от Уолтам - един от главните градове, през които минава Доус, - които влизат в сражение на следващия ден, е толкова незначителен, че впоследствие някои историци стигат до извода, че в града трябва да е имало силни прооритански настроения. Но не е така. Просто жителите на Уолтам разбират за настъплението на британците твърде късно. Ако една епидемия от слухове зависеше единствено от самата новина, днес Доус би бил толкова известен, колкото и Ривиър. Но той не е. В такъв случай каква е причината Ривиър да успее, а Доус - не°
Отговорът е, че успехът на която и да е социална епидемия до голяма степен зависи от въвличането на хора, притежаващи специфична и рядка комбинация от социални умения. Новината на Ривиър получава повратен тласък, а тази на Доус - не, поради различията между двамата мъже. Това е Законът за малцината, за който ви споменах накратко в предишната глава. Но в примерите, които дадох там, се говореше за особен тип хора - с изострен сексуален апетит и многобройни партньори в леглото, които имат ключово значение за разпространението на епидемиите от венерически болести. Настоящата глава е посветена на онзи особен тип хора, които играят решаваща роля за развитието на социалните епидемии, и на онова, което отличава хора като Пол Ривиър от такива като Уилям Доус. Подобен тип хора има навсякъде край нас, но твърде често ние не съумяваме да оценим по достойнство ролята, която те играят в нашия живот. Аз ги наричам Свързващи, Знаещи и Продаващи.