Линда Прайс, професор по маркетинг от Университета в Небраска и един от пионерите в изследването на Знаещите, прави видеозаписи на интервюта с някои от тях. На един от записите добре облечен мъж разказва много оживено как пазарува. Ето целия откъс без съкращения:
„Понеже следя отблизо страниците с финансовата информация, започвам да забелязвам някои тенденции. Класическият пример е кафето. Преди десет години, когато за пръв път кафето изчезна от пазара, аз вече бях чел за сланите в Бразилия и знаех какви биха могли да са последиците за цената на кафето в дългосрочен план. Затова си рекох: ще се запася с кафе!“
В този момент от интервюто лицето на мъжа се озарява от широка усмивка.
„В крайна сметка се сдобих с около 35-40 кутии кафе. И ги купих на абсурдната цена от 2.79-2.89 долара за кутия от килограм и половина... Днес кутия от килограм и половина е 6 долара. Беше ми забавно.
Виждате ли до каква степен е вманиачен този човек? Той помни цените - и то до цент - на кутия кафе, купена преди десет години.
Важният момент при Знаещите обаче е, че те не са пасивни събирачи на информация. Те са не просто обсебени от мисълта как да си купят кутия кафе на възможно най-добра цена. Щом открият как да постигнат това, те искат също така и да го споделят с вас. Прайс казва: „Знаещият е човек, който има информация за множество различни стоки, цени и локации. Знаещите обичат да дискутират с другите потребители и да отговарят на въпроси. Те обичат да помагат. Те раздават талони за намаление. Водят ви на покупки. Пазаруват вместо вас... Те раздават четири пъти повече талони за намаление от всички останали. Знаещият е онзи човек, който осъществява връзката между хората и пазара; той разполага с вътрешна информация за пазара. Знае къде се намират тоалетните във всеки магазин. Ето с такъв тип знания разполага Знаещият.“ Той е повече от експерт. Според Прайс „причината един експерт да говори например за коли е, защото обича колите. А не защото обича вас и иска да ви помогне да вземете решение. Тъкмо по последното експертите се различават от Знаещите, които притежават по-висока социална мотивация.“
Линда Прайс твърди, че повече от половината американци познават поне по един Знаещ или пък човек, който се доближава до описанието на Знаещия. Самата тя изгражда своята концепция за Знаещите върху един човек, когото среща по време на аспирантурата си - човек дотолкова забележителен, че личността му е в основата на цяла една нова област в света на маркетинга, която днес е предмет на усилени проучвания.
„Работех над своя докторат в Тексаския университет - разказва Прайс. - Макар тогава да не си давах сметка за това, бях срещнала съвършения Знаещ. Той е евреин, беше Великден, а аз търсех да си купя шунка. Попитах го, а той ми отвърна: Знаеш, че съм евреин, но ето ти все пак адреса на един деликатесен магазин, където можеш да отидеш, а това е цената, която би трябвало да платиш.“ Прайс започва да се смее, като си припомня случката: „Трябва да се срещнете с него. Името му е Марк Алпърт.“
7.
Марк Алпърт е слаб, енергичен мъж на около петдесет години. Има тъмна коса, голям нос и живи, пламтящи, интелигентни очи. Говори бързо, точно и с неоспорим авторитет. Той е от хората, които не казват просто „вчера беше горещо'4, а „вчера температурата беше трийсет и пет градуса". Марк не се качва по стълбите, а тича нагоре като малко момче. Създава впечатлението, че се интересува от всичко и че всичко събужда любопитството му. Че дори и на тази възраст, ако му дадете детски комплект за химически опити, веднага ще го отвори и тутакси, на място, ще седне и с радост ще забърка някакво странно ново съединение.
Алпърт е израснал в Средния запад; баща му държал първия магазин за стоки с намалени цени в Северна Минесота. Получил е докторска степен от университета на Южна Калифорния и сега преподава в Тексаския университет, във Факултета по бизнес администрация. Но жаждата му за знания не се дължи на това, че се занимава с икономически науки. Дори и да беше водопроводчик, Алпърт пак щеше да има точни и изчерпателни познания за тънкостите на пазара.
Срещнахме се за обяд в един ресторант край езерото в Остин. Аз пристигнах пръв и избрах маса. Алпърт дойде след мене и ме убеди да се преместим на друга маса, която според него била по-хубава. И наистина се оказа по-хубава. Попитах го как прави покупките си и той започна да разказва. Обясни ми защо има кабелна телевизия, а не сателитна антена. Сподели вътрешна информация за новия филмов справочник на Ленард Молтин. Даде ми името на човек, с когото да се свържа в хотел „Парк Сентрал“ в Манхатън, за да ми помогне да ползвам голямо намаление. („Хотелът, Малкълм, струва 99 долара, а завишената тарифа е сто осемдесет и девет долара!“) Той обяснява какво е „завишена тарифа“. („Първоначалната, но не окончателна цена на дребно, без отстъпки, на една хотелска стая.“) В следващия момент Алпърт посочва моя касетофон: „Мисля, че лентата ти свърши“. И се оказва прав. Обяснява ми защо не трябва да си купувам „Ауди“. („Немци са — голямо главоболие е да си имаш работа с тях. По едно време даваха неофициална гаранция, но сега вече и това не правят. Дилърската им мрежа е малка, със сервиза е трудно. Обичам да ги карам, но не и да ги притежавам.“) Колата, която трябва да си купя, според Алпърт, е американската марка „Мъркюри Мистик“, защото създава усещането, че си в много по-скъп европейски седан. „Тези коли не се търсят много, затова можеш да ги купиш на добра цена. Отиваш при някой търговец на автомобили. Появяваш се на двайсет и пето число. Знаеш как е...“ После се впуска в невероятно дълго, на моменти смешно описание на няколкото месеца, които са му били нужни за покупката на нов телевизор. Ако аз или вие се бяхме подложили на същото изпитание — няколкократно връщане на телевизори, усърдно сравняване на най-дребните електронни части на всеки телевизор, както и четене на гаранционните условия, отпечатани с най-дребен шрифт - подозирам, че щяхме да се побъркаме. Алпърт обаче го намира за вълнуващо. Според Прайс, Знаещите са хора, които жадно поглъщат информацията, публикувана в „Потребителски обзор“10. Но Алпърт е от онзи тип Знаещи, които дори пишат до „Потребителски обзор“, за да ги коригират. „Веднъж писаха, че „Ауди 4000" се базира на „Фолксваген Дашер". Беше в края на 70-те. Но „Ауди 4000" е доста по-голяма кола. Написах им писмо. После дойде фиаското с „Ауди 5000". „Потребителски обзор" я включи в списъка с коли, които не препоръчват да се купуват, заради някакъв внезапен проблем с ускоряването. Но аз прегледах написаното по въпроса и се уверих, че това е пълен кьорфишек... Веднага им писах да проучат въпроса по-сериозно. Дадох им и информация, над която да поразсъждават. Но не получих отговор. Това адски ме ядоса. Очаквах повече от тях." Той клати възмутено глава. Беше се оказал по-знаещ и от Библията на знаещите.