9.
Едно качество, което не е присъщо на Знаещите, е да убеждават. Стремежът на Алпърт е да образова и помага. Той не е от типа хора, които досаждат, за да те убедят. Всъщност в няколко ключови момента от нашия разговор Алпърт сякаш ме подпитваше, за да извлече информация, искаше да установи какво зная аз, за да може и той да обогати впечатляващите си познания. Да бъдеш Знаещ, означава да бъдеш учител. Но освен това - и дори в по-голяма степен - да бъдеш ученик. Знаещите всъщност са търговци на информация, които разменят и търгуват с това, което знаят. За да се даде начало на нова социална епидемия обаче, определени хора трябва да бъдат убедени да извършат нещо. Значителен брой от младежите, които започват да си купуват „Хъш пъпис“ например, са хора, които по- рано за нищо на света не биха ги обули. Представете си също така как, след като Пол Ривиър разпространява своята вест, всички мъже от опълчението се събират и започват да планират как да се противопоставят на британците на следващата сутрин. Но процесът едва ли е автоматичен. Вероятно някои от тях са проявили ентусиазъм. Други са се усъмнили дали е разумно да се изправят срещу обучена армия от професионалисти с домораслото си опълчение. Трети, които не са познавали Ривиър лично, са проявили скептицизъм относно верността на неговата информация. Това, че в крайна сметка почти всички са подкрепили каузата, обикновено се приписва на натиска от страна на околните. Но оказването на такъв натиск не винаги е механичен или несъзнателен процес. Това означава, че в много от случаите някой буквално е отишъл при свой съратник и е упражнил натиск върху него. При една социална епидемия Знаещите играят ролята на информационни банки. Те осигуряват посланието. Свързващите са тези, които сплотяват: те го разпространяват. Но има и друга група избраници - Продаващите, които са надарени с умението да ни убеждават, когато се съмняваме в това, което чуваме; също както Свързващите и Знаещите, те са от решаващо значение за настъпването на поврат в една епидемия. Но кои са те и какво ги прави толкова добри в това, което правят?
Том Гау се занимава с финансово планиране в град Торънс, Калифорния, южно от Лос Анжелис. Неговата фирма „Кавеш и Гау“ е най-голямата в своята сфера в Южна Калифорния и една от водещите в страната. Годишно печели милиони долари. Доналд Мойн, психолог, който изучава човешкото поведение и е писал много за умението да убеждаваш, ми каза да потърся Гау, защото бил „хипнотичен“. И наистина е така. Том Гау продава услуги, свързани с финансовото планиране; но със същия успех, стига да пожелае, би могъл да продава каквото и да е. Ако си поставяме за цел да разберем типа хора, които умеят да убеждават, най-добре е да започнем с Гау.
Той е около четиридесетгодишен. Изглежда добре, без да е красив. Среден на ръст, слаб, с леко разрошена тъмна коса, с мустаци и малко гузно изражение. Дайте му кон и шапка и от него ще стане чудесен каубой. Прилича на актьора Сам Елиът. Когато се запознаваме, Гау се ръкува с мен. Но както ми казва по-късно, обикновено той прегръща този, с когото се запознава, а ако е жена, я целува. Както може да се очаква от един страхотен търговец, от него блика естествена енергия.
„Аз обичам моите клиенти, разбирате ли? Готов съм на всичко за тях - твърди Гау. - Клиентите ми са моето семейство. Казвам им: аз имам две семейства - едното са жена ми и децата, другото сте вие.“ Гау говори бързо, но речевият му поток идва на тласъци. Ту забързва, ту забавя. Понякога прави отклонение, ускорявайки речта си още повече, сякаш поставя словесни скоби. Задава много реторични въпроси. „Аз обичам работата си. Обичам я. Аз съм работохолик. Идвам тук в шест или седем сутринта. Тръгвам си в девет вечерта. Боравя с много пари. Аз съм един от най-добрите в страната. Но не казвам това на клиентите си. Не затова съм тук. Работя, за да помагам на хората. Обичам да помагам. На мен вече не ми е необходимо да работя. Аз съм финансово обезпечен. Защо тогава идвам и работя до толкова късно? Защото обичам да помагам на хората. Обичам хората. За мен са важни човешките взаимоотношения.'4
Предимството на фирмата на Гау е в това, че предлага качество на услугите и професионализъм, които трудно могат да се намерят другаде. На същия етаж срещу офиса му се помещава юридическа кантора, която работи в съдружие с „Кавеш и Гау“ и се занимава със завещания, попечителски фондове и други правни въпроси, свързани с финансовото планиране. Гау има на свое разположение застрахователни експерти, които уреждат застраховки, брокери, които се занимават с инвестициите, и експерти по пенсионно осигуряване - за по-възрастните му клиенти. Аргументите му са рационални и последователни. С помощта на Гау Мойн е съставил наръчник на специалиста по финансово планиране. Според Мойн талантливият Продаващ се отличава от посредствения по това колко и какви отговори може да даде на възраженията, отправяни често от потенциалните клиенти. Затова Мойн интервюира Гау, записва на касетофон всички негови отговори, след което ги издава в книга. Мойн и Гау изчисляват, че съществуват около двайсет въпроса и твърдения, за които финансистът трябва да е подготвен. На възражение от типа „Мога да го направя и сам“, книгата предлага петдесет възможни отговора: „Не се ли притеснявате, че ако предприемете неправилен ход, няма да има кой да ви помогне?“ Или: „Сигурен съм, че управлявате много добре парите си. Знаете ли обаче, че повечето съпруги надживяват мъжете си? Ако с вас се случи нещо, дали вашата съпруга ще може сама да се справи също така добре?“