Мога да си представя как някой купува тази книга и наизустява всички възможни отговори. Мога също да си представя как с времето същият този човек овладява толкова добре материала, че вече може много добре да преценява кои отговори са подходящи за различните типове клиенти. Ако запишете разговорите на този човек с неговите клиенти, той би звучал досущ като Том Гау, защото използва неговите думи. Ако прибегнем до стандартните показатели за измерване на убедителността - логиката и уместността на аргументите на убеждаващия - би следвало хората, използващи наръчника, да са точно толкова убедителни, колкото е и самият Том Гау. Но дали наистина е така? Интересното при Гау е, че силата на неговата убедителност не се крие в съдържанието на това, което казва. Гау като че ли притежава някаква трудно определима черта на характера, нещо властно, заразително и неустоимо, което въздейства по-силно от думите му и кара хората, с които се среща, да се съгласяват. Гау излъчва енергия. Излъчва ентусиазъм. Чар. Привлекателност. Всички тези неща и още нещо. Когато го попитах дали е щастлив, той направо подскочи на стола.
„Много. Аз съм може би най-големият оптимист на света. Представете си най-големия оптимист, когото познавате, и го умножете по сто - ето това съм аз. Знаете ли защо? Защото силата на положителното мислене помага да се преодолеят много неща. Толкова много хора са настроени негативно. Някой ми казва - не можеш да направиш това. Аз отвръщам – какво искаш да кажеш?! Преди малко повече от пет години се преместихме в Ашланд, Орегон. Намерихме къща, която много ни хареса. Беше обявена за продажба от доста време, но беше малко скъпа. Казах на жена си - знаеш ли, ще предложа смешно ниска цена. Те никога няма да се съгласят, отвърна ми тя. Може и да не се съгласят, казвам. Какво губим? В най-лошия случай ще ни откажат Няма да ги обиждам, просто ще им обясня моята позиция. Ясно ще им изложа предложението си. И знаете ли какво? Те приеха предложението ми.“ Дока- то Гау ми разказваше тази история, не ми беше никак трудно да си представя как той някак си успява да убеди продавача да се раздели с хубавата си къща в Ашланд на смешно ниска цена. „По дяволите - възкликва Гау, - ако човек не опита, никога няма да успее.“
10.
Въпросът защо някой - или нещо - притежава качеството да убеждава съвсем не е толкова прост, колкото ни се струва. Разпознаваме го, когато го видим, но какво точно представлява „то“ е невинаги очевидно. Помислете над следните два примера от литературата по психология. Първият е един експеримент, проведен по време на президентската кампания на Роналд Рейгън и Уолтър Мондейл през 1984 г. В продължение на осем дни преди изборите група психолози начело с Браян Мълън от Сиракузкия университет записват на видео три вечерни новинарски програми, които се излъчват в цялата страна. Тогава, както и сега, водещи на емисиите са Питър Дженингс в Ей Би Си, Том Брокау в Ен Би Си, и Дан Радър в Си Би Ес. Мълън преглежда записите, изважда всички моменти, в които се споменават кандидатите, и по този начин получава 37 отделни сегмента, всеки с продължителност от около две и половина секунди. После прожектират тези сегменти с изключен звук на група произволно избрани хора, от които се иска да оценят изражението на лицето на всеки от водещите във всеки един от сегментите. Участниците в експеримента нямат представа нито каква е целта на експеримента, нито за какво говорят водещите. От тях се иска само да оценят емоцията, изразена на лицето на водещия по 21-точкова скала, като най-ниската оценка е „крайно негативна“, а най-високата - „крайно позитивна“.