Отговорите на този въпрос звучат точно толкова невероятно, колкото и резултатите от предишния експеримент. Студентите, от които не се изисквало да поклащат глави, не са особено развълнувани от изказването по радиото. Според тях подходящата учебна такса е 582 щ.д. - или почти същата, каквато е към дадения момент. Поклащалите глави настрани11 (макар и да са си мислели, че по този начин изпробват качествата на слушалките) силно се съпротивляват на предлаганото увеличение. Те искат таксата да спадне средно до 467 щ.д. на година. Студентите, които са имали за задача да поклащат глави нагоре-надолу обаче, възприемат изказването като много убедително. Те искат таксата да се повиши средно до 646 щ.д. Простият акт на поклащане на главата нагоре-надолу, уж по съвсем друга причина, е достатъчен, за да ги накара да одобрят политика, която възнамерява да бръкне в собствените им джобове. Излиза, че в крайна сметка кимането има точно толкова сериозен ефект, колкото и усмихнатото лице на Питър Дженингс при изборите през 1984 г.
В тези две изследвания се съдържат важни изводи за нещата, които правят човек като Том Гау (както впрочем и всеки Продаващ) толкова влиятелен. Първият е, че очевидно малките неща често могат да бъдат не по-малко решаващи от големите. В изследването със слушалките изказването по радиото няма въздействие върху тези, чиито глави са неподвижни. То не е особено убедително. Но щом слушащите започнат да клатят глави, изведнъж става убедително. Що се отнася до случая с Дженингс, Мълън твърди, че едва доловимите сигнали в полза на един или друг политик обикновено нямат никакво значение. Но при специфичния начин, по който хората гледат новините — без изобщо да са нащрек за каквото и да е - дори и най-незначителната демонстрация на пристрастие неочаквано може да означава много. „Когато хората гледат новините, те не отхвърлят целенасочено пристрастията в коментарите, нито пък чувстват нуждата да оспорват изражението на водещите - обяснява Мълън. - Това не е същото, както ако някой ти каже: този кандидат е много добър и заслужава вашия глас. Не е очевидно словесно послание, на което автоматично се противопоставяме. Посланието е много по-недоловимо и именно поради това - много по-коварно; затова и ни е по-трудно да се предпазим от него.“
Вторият извод от тези изследвания е, че безсловесното внушение е точно толкова важно, колкото и словесното — или дори по-важно. Начинът, по който казваме нещо, може да се окаже по-важен от това, което казваме. В края на краищата Дженингс не прави открити коментари в полза на Рейгън тук и там по време на новинарската си емисия. Истината, както вече стана дума, е, че Ей Би Си сама по себе си се оказва мрежата, най-враждебно настроена към Рейгън. Едно от заключенията на авторите на изследването със слушалките - Гари Уелс от университета в Албърта и Ричард. Пети от университета в Мисури - е, че „телевизионните реклами биха били най-ефективни, ако се показват изображения, принуждаващи зрителите да движат главите си нагоре-надолу (подскачаща топка, например)“. Най-елементарни движения на тялото и физически реакции могат да оказват огромно въздействие върху чувствата и мислите ни.
Третият и може би най-важен извод от тези изследвания е, че убеждаването често въздейства по начин, за който ние не си даваме сметка. Посланията на усмивките и кимванията не са подсъзнателни. Те са недвусмислени и открити. Просто са трудно доловими. Ако попитате кимащите с глава защо са поискали да се увеличи учебната им такса така драстично, бъркайки по този начин в собствения си джоб, никой не би ви отвърнал „защото, докато слушах този материал, кимах с глава“. Вероятно ще кажат, че изявлението им се е видяло доста смислено или задълбочено. Те ще обосноват мнението си с някой по-очевиден и по-логичен довод. По същия начин зрителите на Ей Би Си, гласували за Рейгън, за нищо на света няма да признаят, че са гласували така само защото Питър Дженингс се е усмихвал всеки път, когато е споменавал името на президента. Ще ви кажат, че харесват политиката на Рейгън или пък че той си върши добре работата. На тях никога няма да им хрумне, че са били убедени да достигнат до това заключение от нещо така случайно и наглед маловажно - като една усмивка или едно кимване от страна на водещия. С други думи, ако искаме да разберем защо човек като Том Гау е толкова убедителен, трябва да се вгледаме отвъд безспорното му красноречие. Трябва да потърсим недоловимото, скритото и неизреченото.