Всички епидемии имат своите Повратни точки. Джонатан Крейн, социолог от университета в Илинойс, е проучил какво влияние оказва броят на моделите за подражание в една общност - професионалистите, мениджърите и учителите, които Бюрото по преброяване на населението определя като хора „с висок статут“ - върху живота на подрастващите в тази общност. Той не открива значителни разлики в броя на случаите на нежелана бременност и броя на напусналите училище в кварталите, където хората с престижни професии са в границите между 5 процента и 40 процента. Но когато този процент падне под 5, проблемите рязко се увеличават. Спад само в рамките на 2.2 пункта в броя на хората с „висок статут“ - от 5,6 до 3,4 процента - е свързан с повече от двойно нарастване на броя на напусналите училище чернокожи деца. В същата Повратна точка броят на преждевременно забременелите момичета - който до тази точка почти не се променя - приблизително се удвоява. Ние по интуиция предполагаме, че с влошаването на условията на живот в даден квартал и социалните проблеми постепенно се задълбочават. Но понякога това може и да не стане постепенно; достигнали някаква Повратна точка, училищата изведнъж губят контрол над своите ученици, а семейните ценности се разрушават.
В детските ми спомени се е запечатал моментът, когато нашето кученце видя сняг за първи път. Смаяно, очаровано и объркано от вълнение, то нервно помахваше с опашка, душейки насам-натам из странното пухкаво вещество, и току проскимтяваше, завладяно от загадъчността на явлението. В онази утрин, когато то за първи път видя сняг; времето не беше много по- студено от предната вечер. Температурата беше паднала от +1 до около -1 градуса. С други думи, почти нищо не се беше променило, но в същото време - и това беше удивителното - всичко беше различно. Дъждът се беше превърнал в нещо съвсем друго. Сняг! Дълбоко в сърцето си всички ние изповядваме принципа на постепенността - нашите очаквания са свързани с отмерения ход на времето. Но светът на Повратната точка е място, където неочакваното се превръща в очаквано, където радикалната промяна е нещо повече от вероятност. Противно на очакванията ни, там тя е нещо абсолютно сигурно.
В преследване на тази радикална идея, аз ще ви отведа в Балтимор, за да се поучим от историята на епидемията от сифилис, обхванала града. Ще ви запозная с три интересни типа хора, които наричам Знаещи, Свързващи и Продаващи - те играят решаваща роля за разпространяването на социалните епидемии, предавани от уста на уста, които диктуват нашите вкусове и тенденциите в модата. Ще ви отведа зад кулисите на детските предавания „Улица Сезам“ и „Загадките на Блу“, както и в необикновения свят на човека, помогнал за създаването на Кълъмбия рекърд клъб, за да се научим как да оформяме посланията, така че те да постигат максимално въздействие върху аудиторията. Ще ви заведа в компания за високи технологии в щата Делауер, за да поговорим за Повратните точки, които управляват живота на колективите, ще се пренесем и в метрото на Ню Йорк, за да разберем как са се справили там с епидемията от престъпност. Целта на всичко това е да дадем отговор на два прости въпроса, залегнали в сърцевината на онова, което ние като педагози, родители, специалисти по маркетинг, бизнесмени и политици се стремим да постигнем. Защо става така, че някои идеи, стоки или модели на поведение се разпространяват като епидемии, а други - не? И как можем целенасочено да дадем начало на наши собствени полезни епидемии и да ги управляваме?