В отношении других своих напитков, не попавших в струю общественного ажиотажа, торговому дому П. П. Смирнова приходилось идти традиционным путем. Рекламируя продукцию, сын знаменитого водочника либо ссылался на репутацию, завоеванную батюшкой, либо превозносил пользу от употребления «смирновской». Примером может служить «фирменная» реклама «лекарства в дурную погоду»: «Хинная водка – чудное средство от простуды и лихорадки. Попробуйте ее. Если вы живете вдали от аптеки или собираетесь в дорогу, то захватите с собой бутылочку Хинной Петра Смирнова».
Иначе построила рекламную кампанию фирма «Н. Л. Шустов и сын». «Шустовский» коньяк стали пропагандировать посредством поэзии. Так, в преддверии Масленицы в 1910 году на страницах «Голоса Москвы» среди рекламных объявлений появилась рубрика «Русский поэт», в которой было опубликовано такое «классическое» стихотворение:
После «Лермонтова» «шустовские» поэты стали регулярно воспевать достоинства коньяка. Шагая в ногу со временем, менее чем за четыре года стихотворная реклама прошла путь от элегий, басен и баллад, где страстные песни соловья звучали в унисон со звоном «янтарной струи» в стакан, до декадентских виршей:
Параллельно с «Русскими поэтами» Шустов с сыном развлекали публику анекдотами под рубрикой «Сценки и шаржи». Среди трех историй, предлагавшихся читателю, вторая по счету всегда содержала упоминание рекламируемого напитка:
– Ты куда сегодня?
– В Свободный клуб. А ты?
– К «Яру»... Так где же мы встретимся?
– Если попадешь в Сущевскую часть, там и увидимся.
На бульваре
Он: Как сегодня холодно, не правда ли, сударыня?
Она: Если вы хотите согреть меня шустовским коньяком, то я ничего не имею против, только зачем же предисловия?
Верность
«– Клянусь тебе, Лиза, что своему мужу больше трех раз я не изменяла, впрочем, забыла, еще один раз.
– А давно ты замужем?
– Вот уже третий месяц».
Кроме продавцов горячительных напитков, пространные рекламные тексты «с выдумками» помешали в газетах владельцы ресторанов. Об одном из них вспоминал Н. Д. Дмитриев:
«На особенно широкую ногу поставил печатную рекламу своего предприятия популярный в начале этого века ресторатор „Мартьяныч“. Его ресторан занимал почти весь подвальный этаж современного ГУМа и славился у москвичей своей необыкновенной кухней. Здесь были и горячие блины с паюсной икрой, и настоящие сибирские пельмени, и московский молочный поросенок с гречневой кашей, и морские устрицы, и английское виски, и венгерская „малага“, и даже свежая клубника в самый разгар декабрьских морозов. Большую роль в популярности этого гурманского рая сыграли рекламные поэмы, которые Мартьяныч систематически печатал в сытинском „Русском слове“, а также в других московских газетах и журналах. Автор этих поэм – некий „Дядя Михей“ – стал своего рода знаменитостью у московской трактирной публики, но никто, однако, не знал подлинного имени этого безусловно талантливого человека, спившегося в конце концов от своей специфической литературной славы»[41].