В последнем замечании автор мемуаров ошибся. «Дядя Михей», он же поэт и журналист Р. А. Менделевич, дожил до 1927 года и успел поработать в таких советских изданиях, как «Правда» и «Известия».
Рекламы ресторанов мы еще коснемся, когда пойдет подробный разговор о местах, где развлекались москвичи. Но одно из объявлений легендарного заведения, располагавшегося прямо на Красной площади, мы, пользуясь случаем, приведем:
«Мартьяныч кормит всех блинами в г. Париже! Для москвичей, не затратив ни одного сантима на путешествие, видеть столицу Франции, как она есть на самом деле! С улицами, домами, бульварами, рекой Сеной, набережной и прочим! Совершать прогулку по Парижу, осматривать все парижские кафе, бары, рестораны и т.д.
Полная Мартьянизация всех пяти чувств!»
Еще один «дядя», на этот раз по имени Корней, воспевал папиросы «Трезвон», выпускавшиеся товариществом «Ла-ферм». Небрежно зарифмованные строчки были рассчитаны на людей попроще:
Заканчивалась реклама незатейливым слоганом: «На „Трезвон“ громадный спрос – лучше нету папирос!»
Другие «народные папиросы» рекламировала фабрика «Дукат». Подросткам(!), вроде чеховского Ваньки Жукова, предлагалось забыть о тяготах ученья, затянувшись папироской марки «Шутка». На юных курильщиков был рассчитан простой девиз:
В другом случае фабрика «Дукат», рекламируя уже для взрослых папиросы «Ню» (название, кстати, отражает крен общественных интересов в область эротики), воспользовалась проверенным приемом. Текст объявления начинался выражением «Повсюду только и говорят о новых папиросах...», а заканчивался «заклинанием»: «Поражающих своим вкусом и тонким ароматом».
К слову, такой же «запев» – «вся Москва говорит» – применял в рекламных объявлениях купец Исаак Евгеньевич Энтин, как бы узнавая из народной молвы, что он «так дешево» продает различные ткани.
Возвращаясь к рекламе, рассчитанной на простонародье, упомянем папиросы «Смак». В них вместо нормального табака набивали бросовые отходы, но фабрика братьев Шапшал, используя звучные иностранные слова и эпитеты в превосходных степенях, рекламировала их как нечто уникальное:
«Никто никогда не использовал турецкого перероста (Хартум-Ая)!! Обладая всеми качествами лучших турецких Табаков, он, благодаря своеобразному коричневому цвету, весь оставался на плантациях!! Фабрика Товарищества братьев Шапшал первая в мире обратила на него внимание и решила применить „Хартум-Ая“ в заготовке дешевых сортов. Новая папироса „Смак“, выработанная из Турецкого Перероста, по вкусу, аромату, сочности и мягкости, конечно, является исключительным сортом, стоящим вне всякой конкуренции».
Понятно, что такая реклама «с изюминкой» требовалась для продвижения нового товара. Для уже зарекомендовавших себя марок объявления писались куда проще. В них, как в случае с Товариществом С. Габай, достаточно было обратить внимание публики на какое-нибудь улучшение качества выпускаемой продукции:
«Мы пошли навстречу желанию многих курильщиков и теперь вырабатываем завоевавшие симпатию публики папиросы „Ява“ также и обыкновенного формата.
Требуйте по желанию папиросы «Ява» как с удлиненным, так точно такие же и с коротким мундштуками».
Естественно, такого рода объявления появлялись на смену рекламе, уже провозгласившей появление нового товара:
На понимающего покупателя был рассчитан текст о переименовании сигарет «Панама» в сигары. Фабрика «Лаферм» во всеуслышание объявляла, что «после повышения акциза на табачные изделия» она по-прежнему будет выпускать продукцию, уже завоевавшую популярность, только из-за требований правительства будет называть ее иначе. Завершалась реклама сигарето-сигар оптимистичным утверждением: «Качество от этого только выиграло!»
Заканчивая наш беглый обзор дореволюционной рекламы, отметим, что законами Российской империи не допускалось право собственности на название папирос. Поэтому на страницах газет порой можно было видеть рядом объявления разных фабрик, призывавших покупать папиросы одинакового наименования. Например, в одном из номеров «Голоса Москвы» по соседству с рекламой «Впереди всех папиросы „Дюшес“ товарищества Лаферм» располагалась другая – «Что хотите, говорите, а папирос лучше „Дюшес“ и „Десерт“ фабрики „Дукат“ нет и быть не может».