В Мидлтауне в 1923–1924 годах Линды собрали показательные свидетельства: «Я провожу вечера, слушая радио, вместо того чтобы читать». Или такого рода: «В воскресенье я отвожу сына на занятия в церковную школу, возвращаюсь домой и сразу включаю радио. Сначала я слушаю службу из Бостона, затем из Цинциннати. Затем перерыв до 2.30. В это время начинается служба, транслируемая с атлантического побережья. Я слушаю все службы по стране, заканчивая Калифорнией, примерно в 10.30». Несомненно, это была фанатичка, пока не научившаяся подчинять себе радио… Но этот случай не составлял исключения.
Преподаватели жаловались. «Один из недостатков радио, — говорит один из них, — что дети долго не ложатся спать, а по утрам они не в форме для школы». Конечно, это было необычайно увлекательно и для детей, и для взрослых — слушать голоса, преодолевающие сотни и даже тысячи километров. «Я могу поймать сто двадцать станций», — заявлял слушатель-энтузиаст. Англичане, жители Южной Африки и австралийцы скоро свяжутся с Соединенными Штатами, чтобы слушать американский джаз. И Давид Сарнов, президент Radio Corporation of America (R. С. А), объявил, что наступило время, когда «и самые древние, и самые молодые цивилизации будут испытывать одновременно одни и те же артистические эмоции, переживая одно и то же интеллектуальное причастие».
Внезапное пристрастие? Новый медиум? Перепись населения 1930 года показала, что 12 миллионов семей имели радиоприемник. И прогресс на этом не останавливался, так как в 1932 году еще 4 миллиона семей стали счастливыми обладателями приемников. Конечно, их географическое и социальное распределение неоднородно и свидетельствует о неравенстве. В Нью-Йорке, Нью-Джерси и Пенсильвании многие обладали приемниками, а в Кентукки, Теннесси, Алабаме и Миссисипи — очень немногие. Штаты на тихоокеанском побережье в этом смысле похожи на Северо-Восточные штаты. Города, как правило, лучше были оснащены приемниками, чем сельская местность, к тому же не следует забывать, что электрификация протекала в сельской местности гораздо медленнее, чем в городах.
Рассмотрим, например, штат Алабама: в среднем лишь 9,5 процента семей имели приемники, при этом в городе Бирмингеме эта пропорция достигала 26,7 процента, а в сельской местности снижалась иногда до 1,4 процента. Разумеется, состоятельные семьи в числе первых обзаводились приемниками, особенно в пригородах. Но даже самые бедные семьи готовы были отказывать себе во многом, чтобы сэкономить на приобретение приемника. Одна женщина из семьи со скромными доходами в Мидлтауне признавалась, что они потратили почти 100 долларов на радиоприемник из сэкономленных денег, впрочем, как и многие другие семьи. Когда люди идут на такие жертвы, чтобы приобрести новинку, это значит, что она стала предметом первой необходимости в повседневной жизни.
Радиостанции и программы
Радиостанции были частными предприятиями. Ни штаты, ни федеральное правительство не руководили станциями, так же как и не владели газетами. Это противоречило американским традициям. Изредка пытались рекомендовать ввести государственный контроль. Поначалу наблюдался полный хаос. Станции принадлежали производителям приемников, электрическим компаниям, газетам и создавались в любое время и любым путем. Затем, с 1926 года, начал устанавливаться определенный порядок Федеральная комиссия по радио занималась распределением длины волн. Общества радиотрансляции доминировали на рынке: треть из 612 станций находилась под их контролем.
Концентрация капиталов усиливается. Уже в 1922 году «Америкэн Телефон энд Телеграф Компани» инвестирует радио, не столько предвосхищая будущее, сколько из опасения, что новый медиум станет конкурентом телефона. В 1926 году R. С. А., владелец двух станций, объединился с компаниями «Дженерал электрик» и «Вестингхаус», чтобы создать национальную радиовещательную компанию National Broadcasting Company (TV.В.С.). На следующий год создается Columbia Broadcasting System (С.В.S.). С 1928 по 1931 год число станций, контролируемых N.В.С. и С.В. 5., возрастает от 64 до 150. Наряду с этими гигантами были и другие владельцы, как, например, учебные учреждения, церкви, газеты и, конечно, электрические компании.
Финансовая структура станций позволяет понять природу программ. Программа должна была доставлять удовольствие слушателю, информировать его и развлекать, чтобы рекламодатели покупали время и обеспечивали рентабельность станции. Таким образом, мы снова обнаруживаем важность рекламы и, кот нечно, то, что радио составляло конкуренцию газетам и периодическим изданиям. Но далеко не все программы привлекали рекламодателей. В 1930 году только треть из них была признана продуктивной и куплена; их называли спонсируемыми программами, то есть программами, имеющими спонсора. Эти программы передавались в прайм-тайм и добивались успеха, так как рекламный бюджет радио возрос с 1928 по 1930 год на 150 процентов. Генри Форд платил тысячу долларов в минуту за рекламу новой автомодели «А», а за рекламой в течение часа следовала программа варьете.