Здесь две ступени.
Первая ступень – отдел активных продаж (Lead Conversion). Здесь работают менеджеры по продажам, в функциональные обязанности которых входит рассказ клиенту о продукте и преимуществах, то есть помощь в совершении первой покупки. Кадровый состав этого звена должен быть профессиональным или хорошо обученным, поскольку он не просто повторяет три заученные фразы по скрипту (сценарию), а проявляет качества профессионального менеджера по продажам и умеет закрывать клиента на первую продажу. В этом подразделении работают активные менеджеры, главными преимуществами которых является пунктуальность, исключительная грамотность, настойчивость, умение вести переговоры, знание всех секретов продаж. Зарплата специалистов этого уровня должна быть выше, чем у сотрудников клиентского отдела. Наиболее эффективна минимальная ставка плюс процент с продаж, что стимулирует менеджера на продуктивную работу.
Вторая ступень – клиентский отдел или отдел по работе с постоянными клиентами (Account Management). Здесь работают менее профессиональные специалисты, но обязательно хорошо разбирающиеся в продукте. В некоторых случаях допускается работа технических специалистов.
В данном звене работают непрофессиональные менеджеры, так как в их обязанности входят обслуживание текущих клиентов и их ориентация на повторные сделки, продажи дополнительных продуктов и сервисов путем повторения определенных скриптов – пошаговых инструкций разговора с клиентом. Менеджерам этого отдела хватает базовых навыков продаж. Ведь известно, что продать клиенту, который у вас уже что-то купил, в семь раз легче и дешевле, чем потенциальному клиенту, который еще ничего не покупал. Перед специалистами ставится план по продажам и работе с допродажами, документацией. Они отслеживают доставку грузов, своевременность оплат, выстраивают отношения с клиентами. В данном звене исключается возможность увода базы данных клиентов, поскольку сотрудники не представляют себе возможность самостоятельно конвертировать клиентскую базу в реальную прибыль. Это еще один плюс данной системы.
В такой модели достигается большая эффективность за счет конвейерного разделения: менеджеры первой ступени работают только с новыми клиентами, а менеджеры второй – с постоянными. Причем с постоянными клиентами работают менеджеры, которые узнают их по голосу и помнят по именам. Клиентам это очень приятно! В задачи клиентского отдела входит обслуживание текущих клиентов: прием входящих звонков, выявление дополнительных потребностей и допродажи, развитие клиентов до новых объемов продаж, выставление коммерческих предложений и счетов, контроль оплаты. А задачи отдела активных продаж – совершение первой продажи (закрытие клиента на сделку), грамотное выявление потребности и продажа. Для этого нужно делать определенное количество холодных звонков, понимать клиента и уметь продать ему продукт. Профессиональные менеджеры по продажам находятся именно в этом отделе. Здесь нужны навык продаж, опыт и любовь к продажам.
Мои клиенты в консалтинге часто рассказывают о проблеме: опытные менеджеры научились отлично продавать и ушли к конкурентам с наработанной базой клиентов. В случае двухступенчатого отдела продаж база клиентов аккумулируется в клиентском отделе, а его сотрудники чаще всего не представляют, как монетизировать базу, не понимают ее ценности, так как не являются профессиональными продажниками.
В клиентском отделе нужно только понимать продукт, знать, какие проблемы клиента он решает, и уметь грамотно выявить дополнительные потребности, иногда – провести постпродажную работу с клиентом. Для клиентского отдела можно написать четкие инструкции и скрипты (сценарии) телефонных разговоров, а сотрудников нанимать менее квалифицированных в продажах, чем в отдел активных продаж (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Схема двухступенчатого отдела продаж
Трехступенчатый отдел продаж
В трехступенчатом отделе продаж в дополнение к двум ступеням – отделу активных продаж (Lead Conversion) и клиентскому отделу (Account Management) – добавляется отдел маркетинга (Lead Generation).
В функциональные обязанности сотрудников отдела маркетинга (Lead Generation) входит самая нелюбимая работа профессиональных менеджеров по продажам – поиск потенциальных клиентов. Например, это могут быть холодные звонки, то есть обзвон базы в поисках того, кому может быть интересен ваш продукт. На такую работу в трехступенчатый отдел продаж необходимо брать людей с минимальным опытом в продажах или без такового и без серьезных амбиций. Лучше всего здесь подходят студенты, работающие не столько за зарплату, сколько ради опыта. Да, при минимальной оплате труда возможна текучка кадров, но их легко заменить.
Работа по обзвону базы должна вестись по определенным сценариям, так называемым скриптам (пошаговым сценариям разговора), которые в каждой компании создаются индивидуально исходя из направления ее деятельности. Задача сотрудника – уметь читать с листа, то есть работать по скрипту. Эта монотонная работа неприятна тем, что чаще всего менеджер сталкивается с категорическим отказом. Работа первого звена в итоге заключается в том, что менеджер произносит скрипт потенциальному клиенту и, как только ему отвечают положительно, передает работу во второе структурное подразделение – отдел активных продаж. Сотрудники отдела маркетинга могут обзванивать клиентов по теплым базам и актуализировать базы клиентов. После этого они передают контакты заинтересованных клиентов в отдел по активным продажам. Там их закрывают на первую сделку, развивают и передают в клиентский отдел. Так одна за одной реализуются все три ступени. Эта модель еще успешнее, потому что выделена функция по привлечению клиентов.
Как уже говорилось выше, для сотрудников, сидящих на холодных звонках, пишут скрипты – пошаговые инструкции, сценарии разговора менеджера с клиентом, где прописаны все речевые блоки и структура разговора. Об этом мы поговорим подробнее в главе о регламентах и скриптах. Менеджеров для отдела маркетинга можно набирать на 4–5 рабочих часов в день или на полный рабочий день – студентов и т. п. Важно, чтобы у людей был хорошо подвешен язык и чтобы их можно было достаточно быстро научить звонкам. Вам нужны записи звонков, скрипты и базы, чтобы они пришли, сели и начали звонить – формировать базу теплых клиентов. Еще очень важно вести постоянный наем сотрудников в отдел маркетинга, потому что он подвержен большой текучке кадров.
Описанную модель не везде можно реализовать, потому что есть компании, где внедрение отдела маркетинга нецелесообразно. Например, если ваши продажи ограничены локальной территорией – границами города, а ваши клиенты – юридические лица и их всего 100. То есть когда рынок ограничен, формировать отдел маркетинга не нужно. 100 компаний вполне могут проработать менеджеры отдела активных продаж (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Схема трехступенчатого отдела продаж
Плюсы трехступенчатого отдела продаж:
✓ обезоруживает звездных менеджеров по продажам в традиционной системе. Как именно? При традиционном устройстве отдела продаж хороший менеджер быстро устает и привыкает к обстановке. Понимая, что от его успеха зависит успех всего предприятия, он начинает «звездить» – требовать повышения ставки или процента, улучшения соцпакета, опаздывать на работу или не приходить вовсе, то есть ведет себя вольно и в некотором смысле превышает свои полномочия по отношению к работодателю. Если работодатель перестает идти на поводу у такого менеджера либо в чем-то его ограничивает, сотрудник уходит в другую компанию (на хорошего продавца всегда есть спрос). Однако наибольший урон для вас заключается в том, что он уносит клиентскую базу, оставляя вас ни с чем. Трехступенчатая структура полностью исключает риски такого рода, поскольку подразумевает разделение функций профессионального менеджера по продажам на три составляющие;