— заработная плата ниже, зато специализация широкая («умею все!»), а значит, проще уйти делать карьеру в другой области.
Правда, есть и третий вариант — привлечь к работе PR-агентство. Но в России агентств, специализирующихся на продвижении исключительно топ-менеджеров, нет. Пока. Допишем книгу — может, сделаем.
Все это, конечно, очень правильно, скажете вы, но что делать, если ваш топ-менеджер не считает необходимым общаться с медиа, участвовать в партнерских конференциях, высказывать экспертные мнения, а позицию пиарщика просто считает модной, поэтому и нанял вас?
В статье на Headhunter «Личный пиар как инструмент карьерного роста» цитируется высказывание психолога Марины Мелия: «Все профессии можно разделить на пиар-зависимые и пиар-независимые. Пиар-зависимые — это те, представители которых имеют постоянный контакт с внешним миром: руководители, консультанты, клиентские менеджеры, адвокаты, люди из шоу-бизнеса, в общем, все представители публичных профессий».
Есть надежда, что вам удастся убедить руководителя в том, что его общение с внешним миром — важная составляющая бизнеса компании в целом, такую уж позицию (пиар-зависимую) он выбрал. Но в большинстве случаев руководитель остается при своем мнении, поэтому лучший совет пиарщику в данной ситуации — определять позицию руководства в отношении PR еще на собеседовании и самому делать выбор: стоит ли устраиваться на работу в эту компанию.
Вот некоторые аргументы пиарщика для руководителя в пользу открытости:
— стать компанией-экспертом в своем сегменте бизнеса, обратить на себя внимание потенциальных партнеров;
— выйти на инвесторов;
— привлечь персонал в компанию;
— отличаться от конкурентов;
— ________________________________ (впишите свои!).
Если вам нужно мотивировать наемного топ-менеджера на общение с внешним миром, попросите его представить, что произойдет, если он уйдет из компании в не очень известную на российском рынке фирму. Наверняка налаженные сегодня отношения и связи тогда будут очень важны. Поэтому строить их важно и нужно именно сейчас.
Используйте стандартные маркетинговые инструменты, например знаменитый маркетинг-микс, а именно 4Р, или, скажем, SWOT-анализ, чтобы оценить плюсы и минусы топа.
К примеру, комплекс 4Р — product (продукт), price (цена), promotion (методы продвижения), place (место продажи или каналы сбыта) — был предложен еще в 1960 году Джеромом Маккарти, хотя у нас он больше ассоциируется с именем Филипа Котлера. До недавнего времени считалось, что для правильного маркетинга компании достаточно организации этих четырех аспектов. Сейчас уже мало кто так думает, однако 4Р — полезный инструмент маркетингового анализа.
Product. В нашем случае продуктом является сам топ-менеджер, его знания и умения. Важна как форма (внешний вид), так и содержание (образование, опыт работы на рынке, идеи). «Продукт» можно улучшить, например, предложив первому лицу фирмы пройти тренинги по публичным выступлениям или же обратиться за консультацией к стилисту, если это необходимо.
Каждый руководитель как продукт нуждается в постоянном обновлении! Если в вашем сегменте рынка (например финансовом) крайне важно наличие у топ-менеджера степени МВА или образования определенного уровня, опыта работы за рубежом, это может стать поводом к вложениям в руководителя средств компании. Оцените и внешний вид (упаковку «товара»), и внутреннее содержание (полезные свойства и эмоциональную компоненту топа-«продукта»), посмотрите, над чем вы можете работать.
Рассмотрим небольшой кейс: на встрече Московского PR-Клуба обсуждали, что делать, если топ-менеджер ходит на работу, извините, грязный, а многочисленные намеки не воспринимает. Как тут заниматься его (чаще всего это именно он, а не она) маркетингом?
Придумали следующие уловки. Конечно, к ним можно прибегать в крайнем случае, когда ничто не помогает, а руки пиарщика опускаются:
— Напишите и принесите топ-менеджеру на согласование статью относительно того, как ужасно он выглядит среди прочих первых лиц профессионального сообщества. Скажите, что материал вам выслали на утверждение СМИ (можно действительно привлечь к этому знакомого журналиста). Заметьте при этом, что медиа готовы поставить комментарии топа.
— Сообщите топ-менеджеру, что ему звонили из программы «Снимите это немедленно!» и предлагали эксклюзивное мужское участие.
— Пригласите профессионального фотографа и стилиста для организации очередной фотосессии, пусть они во время съемок вежливо расскажут топу о современных тенденциях моды, а также акцентируют его внимание на внешнем виде.
— Сделайте «говорящие» фотографии во время совместных конференций с партнерами, коллегами, на которых последние будут в лучшем виде, а топ будет выглядеть помятым. Эта уловка работает, но плохо.
— Воздействуйте осторожно через жену и других родственников.
— Придумайте что-то свое!
Елена Афонина, специалист по имиджу, «Архитектура жизни»:
Стоит только коснуться вопросов изменений топ-менеджера: его речи, поведения (жестов, мимики, позы), манеры одеваться, как начинаются проблемы. Среди людей, привыкших к постоянному интеллектуальному труду с юных лет (сначала напряженная учеба в вузе, затем тернистый путь карьерного роста, ныне — ответственная руководящая должность управленца), бытует весьма устойчивое мнение: «Главное — профессиональные и человеческие достоинства». Внешний вид из перечня этих достоинств исключается.
Более того, зачастую «красота», «внимание к внешнему виду» рассматривается как некая антитеза богатому и разнообразному внутреннему миру, серьезности в работе. Покупка нового костюма совершается только под сильным нажимом обстоятельств (например, званый ужин на благотворительном вечере с присутствием президента), и уж конечно, рассматривается только как разовая мера и сопровождается словами «все-таки хотелось бы, чтобы воспринимали по уму». Противопоставление внешнего (стиля, дресс-кода) и внутреннего (ума, работоспособности, серьезности) ошибочно. Доверие стереотипу «либо ум, либо красота» губительно для его носителя, особенно если это управляющий высокого ранга. Почему? Дело в том, что не все окружающие нас люди, особенно в ходе рабочего общения, имеют возможность детально познакомиться с нашим внутренним миром, способностями и возможностями. Как, например, журналисты во время пресс-конференции. Единственным сигналом, говорящим о наших достоинствах и недостатках, служат атрибуты, доступные внешнему восприятию: костюм, речь, поведение. Они либо говорят о нас то, что известно кругу близких нам людей (о нашей компетентности, ответственности, аккуратности, внимательности, кругозоре), либо создают ложное впечатление о нас. Например, топ в неглаженом костюме устаревшего кроя, скорее всего, не будет восприниматься как собранный и пунктуальный человек, и тем более он не будет восприниматься как человек, открытый новым прогрессивным решениям. Вы не приезжаете на работу в автомобиле «Жигули» седьмой модели, так почему же вы позволяете себе прийти в офис в ботинках и галстуке давно минувших дней? Цейтнот — естественная причина, объясняющая необходимость дресс-кода, регламентированного внешнего вида и поведения. Любой контакт в любое время дня может оказаться решающим для успеха бизнеса. Ваш костюм, ваша речь и движения — это то, что всегда при вас, это информация, достойная целого пресс-релиза. И владение навыками грамотного поведения, речи, стиля в одежде, понимание их важности — такая же обязанность топа, как умение принимать стратегически важные решения в компании.
Price. Цена — это заработная плата топ-менеджера плюс все его бонусы. Зачем эти сведения PR-менеджеру? Затем, чтобы не тратить драгоценное время первого лица компании на участие в сомнительных проектах, таких как конференция местечкового масштаба с десятью участниками или интервью в газету с тиражом 1200 экземпляров. Любое маркетинговое предложение со стороны партнеров, клиентов, инвесторов, медиа должно оцениваться с точки зрения потенциальной выгоды для бизнеса. Подумайте, можете ли вы как пиарщик сократить «стоимость» следующего интервью? Например, сделав его не часовым, а получасовым, но более динамичным? Или уменьшить «цену» выступления первого лица на конференции для партнеров, самостоятельно подготовив для него презентацию? Если ваш топ-менеджер иностранец, будете ли вы сами переводить его презентацию или отдадите в агентство? Часто аутсорсинг — это реальный выход из ситуации нехватки времени и средств.