Если это возможно, максимально освобождайте топ-менеджеров от решения простых маркетинговых задач: ведь их время для бизнеса стоит намного дороже, чем время их ассистентов или ваше собственное. Если вы загрузили первых лиц подготовкой презентаций, подумайте: так ли уж дешево они обходятся вашей компании? Даже если участие в конференции в качестве спикера бесплатно… Пока топ рисует презентацию, он не занимается поиском инвесторов, разработкой стратегии и другими более важными для бизнеса задачами, действительно приносящими прямую прибыль. Долларизируйте время первых лиц и вкладывайте его в работающие проекты!
Promotion. Методы продвижения топ-менеджера (а значит, и компании, в которой он трудится) зависят от конечного потребителя. Существует несколько групп потребителей, обычно это инвесторы, партнеры, клиенты, СМИ, сотрудники.
Если вашей целевой аудиторией являются инвесторы, то будут эффективны деловые обеды, презентации, роад-шоу.
Если вам нужны журналисты (кстати, наверное, они все же интересны вам не сами по себе, а в качестве аудитории, с помощью которой можно выйти на другие — клиентов, партнеров и пр.), то можно провести для них день открытых дверей, интересную экскурсию на предприятие, пресс-ланч, пресс-конференцию, организовать интервью.
Для профессионального сообщества больше подойдет участие первого лица в ассоциациях, выступления на конференциях, ведение корпоративного блога на темы отрасли, организация клуба.
Сотрудникам наверняка понравится издание собственной внутрикорпоративной газеты, доска объявлений в офисе компании, внутренний сайт. Они также оценят всевозможные конкурсы с призами от топ-менеджеров. О promotion — вся эта книга.
Place. Место продажи топ-менеджера — это ваш офис. Это переговорные, в которых будут проходить интервью, залы, где проводятся пресс-конференции, рестораны, где топ-менеджер встречается с инвесторами.
Также местом продажи является и кабинет топ-менеджера. Почему одни выбирают себе пафосные кабинеты с дубовыми столами, а другим достаточно демократичного кабинета-«аквариума»? Почему к некоторым можно пробиться только после записи у секретарши, а к другим — заглянуть просто так? Это все вопросы позиционирования топ-менеджера. Если вы заявляете об открытости как об основной корпоративной ценности, а ваш топ-менеджер при этом сидит в кабинете за семью дверьми, — такое сообщение работает против вас.
Если возможно, окружите вашего топ-менеджера такими предметами интерьера, которые будут доносить до окружающих нужное вам сообщение.
В качестве примера того, как place повлиял на восприятие информации журналистами, приведем еще один кейс: нетипичное новоселье, а именно «домашнее» открытие ипотечного центра некоего банка в Москве.
Цель — показать журналистам новый офис, озвучить цифры за полугодие, а главное — продемонстрировать, что менеджеры банка действительно открыты для общения, что они не сухие топы в костюмах, а такие же живые и простые люди, как и все мы.
Для открытия был выбран вторник (пожалуй, один из самых удачных дней недели для всяких пресс-проектов). Топы надели халаты и тапки (корпоративных цветов), журналисты на входе снимали обувь и обувались в такие же тапочки (потом они получили их в подарок). Беджи были неформальными: под именами топов были слова «Хозяйка дома», «Теща», «Самый главный» и другие забавные подписи.
В офисе поставили не столы и подиум, а диваны, журнальный столик, стулья; все сидели вместе, не было традиционного разделения на «говорящие головы» и публику. На подоконниках — комнатные цветы (тринадцать горшочков) и книги (самые разные!). По офису бегали две кошки (вице-президент банка привезла своих).
Музыкальное оформление на заданную тему органично дополняло обстановку: звучали песни «Главней всего — погода в доме…», «В нашем доме поселился замечательный сосед», «Под крышей дома моего» и многие другие.
Что еще? Для кейтеринга очень хорошо подошли всякие таблички, связанные с тематикой новоселья и, конечно, ипотеки, такие как: «Всего 11,65 % в год!» (для вина), «Первый взнос заемщика» (для канапе) и пр.
Конечно, все журналисты получили и пресс-папки, и релизы; кроме того, они много и активно общались с топами. Формат презентации им очень понравился. Большинство журналистов (их было 32) написали об открытии, сделали несколько больших интервью с топ-менеджерами.
Попробуйте и вы сделать микс из 4Р, SWOT для своих топов.
Если вы приняли предложение о работе, вам понравился топ, а вы понравились ему (или ей), возникает вопрос: с чего начинать работу по маркетингу шефа? Проведите своего рода инвентаризацию.
Одним из каналов донесения информации (ключевых сообщений) до целевых аудиторий являются медиа. На помощь пиарщику, приступившему к работе на новом месте, приходит медиа-аудит, то есть выявление уже существующих представлений у целевых СМИ о вашей фирме и ее руководителе. Идеально, если такой аудит вы сможете провести до выхода на работу. Может, после этого вы решите поискать другое место.
Медиа-аудит — это отличный способ оценить, насколько известен ваш топ-менеджер, в каких областях его рассматривают как эксперта, как его воспринимают СМИ. Для проведения медиа-аудита более всего подходит телефонный опрос журналистов. Аудит можно организовать самостоятельно либо поручить это PR-агентству.
Предлагаем некоторые пункты анкеты для медиа-аудита: дата, фамилия и имя журналиста, название СМИ; далее могут следовать вопросы журналисту о том, известен ли ему данный топ-менеджер, как он может его охарактеризовать, какие рекомендации может дать этой компании, ее PR-менеджеру и спикерам и т. п. Пример анкеты вы можете найти в Приложении 1.
Разговор с каждым журналистом не должен занимать более 3–5 минут. Если вы работаете с большим количеством разных медиа, есть смысл разделить опрос на несколько частей, структурировать ответы СМИ по регионам, тематике, типам СМИ (радио, ТВ, печать, сеть).
Мнения журналистов деловых и специализированных СМИ о вашем топ-менеджере, как ни странно, могут разительно отличаться друг от друга. Такой анализ даст вам возможность сделать выводы и откорректировать PR-активность первого лица, подумать, на каких ключевых сообщениях стоит сделать акцент во время последующих интервью и комментариев.
Если проводить медиа-аудит регулярно, например раз в полгода, то можно проследить, как меняется PR-активность компании, вовремя заметить свои ошибки в PR-деятельности, обозначить поле для самосовершенствования.
Проводя аудит самостоятельно, вы:
— полнее воспримете результаты опроса журналистов;
— сможете по ходу беседы скорректировать анкету, задать уточняющие вопросы, прояснить позицию компании по тем темам, которые журналисту недостаточно понятны;
— сможете при удобном случае высказать благодарность журналисту или извиниться, напомнить о себе, ненавязчиво спросить, над чем он работает, предложить новые темы для совместного творчества;
— к сожалению, потратите на опрос много времени (особенно при объемной базе медиа).
Если медиа-аудит делает для вас PR-агентство, то: