Итак, вопрос о том, считать ли максимизацию прибыли главным мотивом предпринимателя, весьма спорный. Однако в любом случае коммерческое предприятие должно получать прибыль по меньшей мере для покрытия его рисков в будущем, что позволит ему и в дальнейшем вести бизнес и поддерживать свои ресурсы в рабочем состоянии. Эта необходимая минимальная прибыль влияет на поведение бизнеса и принимаемые им решения, проверяя их целесообразность и налагая ограничения. Чтобы эффективно управлять компанией, менеджменту нужна цель в виде ясно определенной суммы прибыли, равной как минимум необходимой минимальной прибыли, а также показатели, чтобы сравнивать полученный результат с поставленной целью.
Что же такое управление бизнесом? Из анализа предпринимательской деятельности, направленной на создание клиента с помощью маркетинга и инноваций, следует, что управление бизнесом по своему характеру всегда должно быть предпринимательским, а ни в коем случае не бюрократическим, административным или даже политическим. Кроме того, управление бизнесом творческая и созидательная, а не адаптивная задача. Чем больше менеджмент создает экономических условий или изменяет их, вместо того чтобы пассивно приспосабливаться, тем больше он управляет бизнесом.
Впрочем, анализ природы бизнеса также показывает, что менеджмент – рациональная деятельность, так как ее оценивают по достигнутым компанией результатам. Следовательно, бизнес ставит цели, которых желает добиться, а не старается приспособиться к возможностям (как утверждает теория максимизации прибыли). Таким образом, нужно ставить цели исходя из желаемого результата. Лишь после этого следует подумать о возможных уступках. Для этого руководству нужно проанализировать, каким бизнесом занимается компания и каким бизнесом она должна заниматься.
Глава 6
Каков наш бизнес и каким он должен быть
Ответ на вопрос, каков наш бизнес, не простой, не очевидный – Пример компании American Telephone and Telegraph – Неспособность ответить на этот вопрос – главная причина банкротств – Правильный ответ – основное условие роста и успеха бизнеса – Самый важный вопрос преуспевающей компании: кто наш клиент? – Что покупает этот клиент – Cadillac и Packard – Что покупатель считает ценностью – Каким станет наш бизнес – Каким должен быть наш бизнес – Прибыльность как цель
Казалось бы, ответ на вопрос о том, каким бизнесом занимается компания, прост и очевиден. Сталелитейный завод производит сталь, железнодорожная компания перевозит грузы и пассажиров по железной дороге, страховая компания страхует имущество клиентов от пожара и прочих стихийных бедствий. Этот вопрос кажется настолько простым, что его поднимают лишь в редких случаях, а ответ на него представляется настолько очевидным, что услышать его тоже удается редко. На самом деле ответить на него почти всегда довольно трудно. Это можно сделать лишь после тщательного обдумывания и анализа конкретной ситуации.
Несколько десятков лет назад Теодор Вейл первым удачно сформулировал ответ на этот вопрос для компании American Telephone and Telegraph: «Наш бизнес – это оказание услуг». Такой ответ лишь на первый взгляд кажется очевидным. Но чтобы дать его, во-первых, нужно было понять, что любая телефонная компания как естественная монополия может быть национализирована и что в промышленно развитой стране частная телефонная компания – случай уникальный и ее выживание во многом зависит от поддержки общества. Во-вторых, нужно было осознать, что невозможно обеспечить общественную поддержку с помощью пропагандистских кампаний или критики оппонентов и упреков в их адрес по поводу отсутствия патриотизма или социалистических убеждений. Получить ее можно было, лишь удовлетворяя клиентов услугами компании. Это понимание подтолкнуло компанию к радикальным инновациям. Теперь служащим постоянно внушали идею служения клиентам, а в связях с общественностью упор тоже был сделан на идее служения обществу. Особое внимание приходилось уделять научно-исследовательской работе и новым технологиям. В финансовой политике компания American Telephone and Telegraph исходила из того, что следует предоставлять услуги всегда, когда на них есть спрос, а в задачи менеджмента, соответственно, входил поиск необходимых ресурсов и получение прибыли. Сегодня может показаться, что речь идет о совершенно очевидном, однако на создание такой политики понадобилось более десяти лет. Вряд ли компании American Telephone and Telegraph удалось бы избежать национализации в период Нового курса, если бы в 1905 году не был проведен тщательный анализ бизнеса.