Поворотным моментом в одержимости жиром стало введение калории как единицы измерения питательности. Калория была определена в 1800-х как объем энергии, который требуется, чтобы поднять температуру одного килограмма воды на один градус Цельсия. Затем в конце века химик Уилбур Этуотер провел детальные исследования о том, как наше тело превращает пищу в энергию. Для этого он помещал тестируемых в тесные камеры и оценивал количество производимой ими двуокиси углерода, а также уровень кислорода, который они потребляли после поедания различной пищи. Результаты он выразил в единицах энергии, и калория стала стандартной единицей пищевой ценности. В 1918 врач Лулу Хант Питерс назвала подсчет калорий активной формой патриотизма и опубликовала книгу «Диета и здоровье: ключ к калориям». Было продано два миллиона копий, и книга стала первым «диетическим бестселлером». Бизнес на тех, кто соблюдает диету, пришел в движение.
Со временем советы по потере веса стали эксплуатировать все больше, их авторы пользовались тем, что рос страх нации перед жиром. Авантюристы предлагали разные трюки, надеясь по-быстрому заработать как можно больше. Например, продавались резиновые костюмы, в которых предлагалось потеть, чтобы избавиться от веса. «Уменьшающая машина Гарднера» якобы позволяла выдавить жир благодаря массажу кожи. Мыло Fatoff и La Mar Reducing, появившееся в 1930-х, претендовало на то, что оно растворяет жир под кожей. Некоторые люди стали богаче, но жир никуда не делся.
Изобретались различные сомнительные диеты. Отдельные компании видели в диетическом безумии лишь средство увеличения прибыли. В 1920-х реклама сигарет Lucky Strike призывала: «Возьми Lucky вместо сладкого». Реклама работала, продажи выросли на 200 процентов. Была представлена «Грейпфрутовая диета», согласно которой требовалось съедать грейпфрут при каждом приеме пищи, так как фрукт содержит мощный энзим, сжигающий жир. «Диета пьяницы» утверждала, что поскольку в водке, джине и виски содержится ничтожно мало углеводов, то их можно пить сколько угодно. Типичный ужин включал стейк с жирным соусом и стакан спиртного, чтобы «смыть» его. За два года была продано 2,4 миллиона книг с описанием диеты, и этот труд перевели на тринадцать языков.
Предприниматели искали любые способы продавать избавление от жира. В 1933 году врачи из Стэндфордского университета заметили, что динитрофенол (ДНФ), ингредиент взрывчатых веществ, ускоряет метаболизм, вызывая рост температуры тела. Вскоре после этого ДНФ вывели на рынок как средство для похудения, несмотря на очевидные побочные эффекты, порой доводившие до слепоты или смерти. Смерти от применения ДНФ фиксируют до сих пор (еще в 2015 году), поскольку отчаявшиеся фанаты диет продолжают искать средства быстрой сгонки веса. Они даже глотают яйца глистов в надежде, что паразит в кишках будет пожирать пищу хозяина и тем самым избавит его от жира. После того как желаемый вес достигается, худеющему нужно выпить отраву, чтобы убить не нужного более глиста. Все это выглядит отрывком из фильма ужасов — осознанно завести трехметрового червяка во внутренностях, а потом выводить его ядовитым коктейлем. Но некоторым это казалось лучшей перспективой, чем несколько лишних фунтов.
Нацию все больше захватывали корпорации, что отражалось и в индустрии диет. В 1960-х большие транснациональные компании начали распространять собственные средства. Weight Watchers International, Inc., Nutrysistem и Jenny Craig стали главными игроками в этой отрасли. И с приходом большого бизнеса индустрия расцвела и набрала обороты. Сегодня битва с жиром даже стала спортом, за которым следят зрители. Шоу «Самый большой неудачник» в самом начале рассматривалось как рискованный проект, но стало одной из успешнейших программ. Один из ее создателей Джи Ди Рот говорит, что в самом начале было трудно найти участников, куда труднее, чем для других игровых шоу, поскольку тучные люди намного более стеснительны. Рот рассказывает: «Я помню, как мы пытались сделать так, чтобы все у нас заработало. У нас была целая столовая, набитая редакторами и участниками. И я бы сказал, что половина из них заявляла, что вовсе не хочет участвовать». Он говорит: «Было так много смущения по поводу самой идеи шоу о людях с избыточным весом».
Семнадцатью сезонами позже «Самый большой неудачник» привлекал в среднем шесть миллионов зрителей, и по его образцу было создано более дюжины других программ, эксплуатирующих ту же самую смесь страха и возбуждения, которую вызывает у нас жир. У нас есть Fat Actress («Толстая актриса» с Кёрсти Элли), Heavy «Тяжелый» (про экстремальное ожирение), One Big Happy Family («Большая счастливая семья»), Love Handles[13] («Ручки любви», шоу для пар), Shedding for the Wedding («Похудеть к свадьбе»), Dance You’re A** Off («Растанцуй свою ж***»), DietTribe («Племя худеющих»), I Used to Be Fat («Раньше я был толстым»[14]) с миллионами просмотров. Джи Ди Рот даже запустил другое телешоу, Extreme Makeover: Weight Loss Edition («Экстремальное преображение: Сверхтяжелая редакция»), где участвуют люди, слишком тяжелые для «Самого большого неудачника».
13
Дословно выражение «love handles» переводится как «ручки любви» и на слэнге обозначает бока, свисающие над поясом. Аналог на русском — «спасательный круг».