В некотором смысле, можно сказать, что фото Уорта в берете – это такой пиар-ход. И еще можно сказать, что Уорт достиг определенного успеха. Сегодня мы видим, как в пространстве модной индустрии утверждение «портной – это художник» считается доказанным и уже не обсуждается.
Зачем это нужно? Для увеличения стоимости продукта. В реальности мы понимаем, что даже придуманное, скроенное и сшитое вручную платье по себестоимости материалов и работы не может стоить столько, сколько оно стоит при наличии «громкого» имени. А тем более, если мы говорим не о ручной работе, а, например, о «готовом платье», которое может быть изготовлено на фабрике в Китае9.
Вся эта стоимость берется из бренда, цена которого мифологична. При этом нужно понимать, что мифология, миф – это надстройка над «нормой». Миф, используя базовые характеристики тактики выживания «норма» – схематичность и структурность, позволяет дать четкое определение тому, что именно является иррациональной выгодой.
Один из советов, который дается почти во всех западных инструкциях о том, как правильно проходить собеседование при приеме на работу, выглядит следующим образом. Если вы претендуете на определенную заработную плату – оденьтесь дороже, чем тот месячный доход, который вы планируете получать. У этого совета есть резон: если вы хотите получать доход в $10 000 в месяц, а у вас на руке часы стоимостью равной или выше того дохода, который вы планируете получить, вы даете сигнал HR-специалисту: либо ваши родители, либо вы сами – уже успешный человек, у которого такой же успешный круг общения, вы амбициозны и уверены в себе. В рамках общества, построенного на принципах тактики выживания «норма», это является знаком, на который стоит ориентироваться.
Это значит, что мифология формулирует те иррациональные компоненты выгоды, которые получает человек, соответствующий нормам, принятым в сообществе. В каком-то смысле можно сказать, что благодаря мифологии никакой другой выгоды, кроме иррациональной, не существует вовсе.
Здесь нужно сделать небольшое отступление. Мы все время говорим о сообществе, члены которого тем или иным способом общаются и договариваются, что им считать нормой. А потом мы говорим, что тактика выживания «норма» – это первая из всех тактик, которая используется с самого начала человеческой истории, и на основе которой развилась западная цивилизация, а, следовательно, вообще все тактики, которые мы можем использовать сегодня, в основе своей имеют тактику выживания «норма». Сегодняшние бизнес-процессы в некотором своем прото-выражении могут быть сведены к тому же набору решений, которые были опробованы пару тысячелетий назад, и где-то «в глубине» каждого из этих решений есть ответ на простой вопрос: нормально это или нет. Можем ли мы, исходя из этого допущения, сказать, что бизнес-процесс – это прежде всего процесс общения, коммуникативный процесс? Можем ли мы допустить, что именно общение делает нас успешными или, напротив, не успешными?
Даже не заглядывая в статистику (а таковая имеется), можно назвать пару сотен примеров (как позитивных, так и негативных), когда коммуникации и есть бизнес. Таким образом, можно сделать вывод, что в рамках тактики выживания «норма» соблюдение определенных правил, принятых в определенной группе, будет определять степень успешности. Но что важно в данном случае, так это то, что тактика выживания «норма» – тактика достаточно репрессивная. Несоответствие норме приводит к изгнанию. Но важно еще и другое. В современном обществе вопрос о жизни и смерти уже не стоит так, как он стоял, например, две тысячи лет назад. Если в наше время применять тактику выживания «норма», то предположение о пропорциональном соотношении суровости условий жизни и жесткости нормы может быть прочитано и в обратную сторону. Сегодня определенно можно сказать, что чем жестче «норма», тем суровее становятся условия для выживания. Главная проблема данного допущения состоит в том, что сами по себе условия не такие уж жесткие. Чтобы тактика выживания «норма» оставалась эффективной, эту суровость нужно повысить искусственно. Нормализованный дресс-код корпораций; бизнес-образование, напоминающее по интенсивности военную операцию; увеличение скорости принятия решения и уменьшение времени, имеющегося для принятия такового – все это, в большинстве своем, искусственно введенные ограничения. Тот, кто справляется с этими суровыми условиями, сможет, применяя тактику выживания «норма», выиграть. Этого человека ждет успех.
9
Некоторое время назад в Великобритании случился подобный казус с компанией Louis Vuitton. Они запустили рекламную кампанию, основной смысл которой был в том, что продукция изготавливается при помощи ручного труда. Британский комитет по рекламе (аналог российской Федеральной антимонопольной службы) изучил процесс производства и сделал вывод, что по большей части в изготовлении используется машинный, а не ручной труд, а значит рекламные материалы вводят потребителя в заблуждение. Реклама была отозвана.