Все решения последних лет, когда в Google, например, выстраивают горизонтальную структуру вместо вертикальной иерархии – это выход из пространства тактики выживания «норма». Собственно, Google – это одна из первых компаний, которая, выйдя за пределы общего поля, получила все бонусы и преимущества, которые можно было получить, только открыв что-то новое, неизвестное другим игрокам.
Третью причину проигрыша можно обозначить, как «инструмент не есть причина выигрыша». Достаточно часто я встречался с ситуацией, когда какой-то инструмент сам по себе воспринимался владельцем бизнеса как окончательная стратегия. Приведу пример. Владелец сети салонов ювелирных украшений уходит из печатной журнальной рекламы в интернет. Он нанимает маркетолога, который в совершенстве владеет SMM, SEO, знает всё о Яндекс-директ и Google AdWords и так далее. Почему владелец бизнеса это делает? Потому что он видит, как этот инструмент приносит прибыль всем вокруг: кофейни развиваются благодаря тому, что устраивают конкурсы с хэштегами в инстаграме, ночные клубы запускают свои группы в фейсбуке, шоу-румы дизайнерской одежды выделяют бюджеты для таргетированной рекламы. Появляется ощущение, что это что-то новое, и что это новое может принести успех. Здесь на секунду остановимся и обратим внимание, что в качестве примера успешного применения инструментария клиент взял кейсы не из ювелирного бизнеса (где находились бы его прямые конкуренты). Он посчитал, что инструмент будет работать в любом типе бизнеса. Одна из тех вещей, о которых нужно помнить в новом коммуникативном пространстве – конкуренция происходит не в рамках одного узкоспециализированного пространства, а гораздо шире. Маркетолог, которого наняли для выполнения этой работы, не совсем маркетолог. Он – человек-инструмент и умеет что-то одно. В нашем случае он знает, как работает реклама в социальных сетях. Он искренне уверен, что его инструментарий и набор приемов могут легко масштабироваться и применяться независимо от специфики бизнеса. Однако при этом он забывает о том, что для сети ювелирных салонов с высоким ценником инстаграм и Вконтакте не являются подходящими каналами коммуникации.
В основе этой ошибки лежит убеждение в том, что инструмент есть именно то, что создает успех. Что можно сменить инструмент, и этого будет достаточно для того, чтобы все заработало. Здесь нет истории про клиента, никто и не думает продавать продукт «живым» людям. Здесь есть идея: раз «все» так делают, то и я буду так делать. Почему «все» так делают и кто именно эти «все» – об этом не задумываются. Как уже было сказано выше – нам важно знать, что привело к успеху ту или иную компанию, но еще важнее знать, какие компании не смогли добиться успеха. Это важно для того, чтобы понимать, где они совершили ошибку.
Норма нас ограничивает. Не только в том смысле, что соответствие норме и погоня за иррациональными выгодами, ею установленными, отнимает очень много энергии, но еще и тем (и это важнее), что норма ограничивает горизонт. Норма предельно проста: она предполагает бинарные оппозиции и готовые решения. Эти решения известны и собраны в реестр, и, следовательно, не требуют дополнительной мыслительной работы. Наверное, поэтому, в рамках тактики выживания «норма», становится важным такое понятие, как креативность. Креативность – часть тактики выживания «норма». Это некое мистическое свойство, которое есть у избранных. Но ее можно развить и этому посвящено огромное количество курсов. Проблема с креативностью состоит в том, что на самом деле ее не существует. Как пишет Михаил Ямпольский: «Никакого искусства не существует, есть разные антропологические практики постижения мира»13.
С креативностью дело обстоит примерно так же. Есть мыслительный процесс и коммуникация, уместная в том или ином контексте, а самой по себе креативности нет. Креативность – это часть мифологии.
Тревога
Тревога – одно из главных свойств тактики выживания «норма». В XIX веке датский философ Сёрен Кьеркегор, среди прочего, говорит, что тревога – это нормальное состояние городского жителя14. В конце XX века почти все маркетинговые стратегии строятся либо на усилении чувства тревоги (ох, я же не соответствую «норме»! ), либо на снятии тревожного ощущения (ничего страшного, любая «норма» вариативна). По сути, усиление или снятие тревожного ощущения – это один и тот же процесс. Чтобы усилить или снять ощущение тревоги требуются одни и те же инструменты. При этом сама по себе тревога как ощущение несоответствия принятым нормам нужна, по большому счету, только для того, чтобы контролировать «норму». А тот факт, что «норма» непредсказуемо изменчива, только усиливает ощущение тревоги.
14
См. Кьеркегор, Сёрен. Понятие страха. М.: Академический проект, 2012. – 224 с. [По-датски работа называется «Begrebet angest’, но в английском переводе – «The Concept of Anxiety’. На самом деле, «angest» по-датски означает, скорее, не страх, а именно тревогу. Кьеркегор определяет angest как «несфокусированный страх». – прим. ред.]