В чем принципиальное отличие стратегии выживания «Контекст» от тактики выживания «Норма»? В определенной готовности к изменениям. Эта готовность прекрасно описана Н. Талебом в его «Антихрупкости». Поэтому (еще и потому, что наша тема – это коммуникации) посвящать много времени этому мы не будем. Что мы точно знаем? Мы знаем, что в будущем большая часть рекламной активности переместится в онлайн. Традиционные медиа – телевидение, печатные издания – останутся, но, скорее всего, потеряют свои лидирующие позиции не только потому, что интернет дублирует их (ютуб как телевизор, группа в фэйсбуке как журнал, но еще и потому, что в эпоху «длинных хвостов»16, когда каждый может найти себе маленькую группу единомышленников и организовать свое медиа по интересам, большие каналы, выдающие информацию без подробностей, не найдут свою аудиторию.
Нет больше причин относить себя к той или иной «большой холодной» группе. «Группизм» неуместен, когда ты можешь стать частью пусть и небольшого, но уютного сообщества, в котором все друг друга знают. Этот виртуальный коммунитаризм, социальные связи – а именно этому нас учит, например, фейсбук – оказываются важнее, чем соответствие мейнстриму.
При этом, важно понимать, что интернет сейчас организован по принципу традиционных каналов. Тот же ютуб не изобретает новый формат, он копирует и дополняет традиционное телевидение. Фейсбук не изобретает новый формат общения, а, используя формат газетной полосы «сельской» газеты, дополняет ее возможностью мгновенной обратной связи и т. д. Естественно, чем больше онлайн будет проникать в реальность, тем больше он будет ее видоизменять. Наряду с этим, будет предложено больше новых форматов, недоступных крупным каналам, не столько в силу их специфической сложности, а в силу их специфической востребованности узким сегментом аудитории. Мы понимаем, что в будущем главным аргументом в пользу традиционных медиа будет только их техническая оснащенность, которая позволит производить более «качественную» картинку. Этот период также продлится недолго, потому что технологически производить «красивую картинку», как показывает практика, несложно. Важнее то, что сам потребитель готов пойти на некоторые потери качества ради оригинального и узкоспециального контента.
У традиционных медиа есть одно преимущество, которое, скорее всего, при условии осмысленного и правильного употребления, может стать их главным достоинством. Сейчас онлайн организован таким образом, что «все видят всех». Эта прозрачность в некотором смысле навязана: чтобы от нее избавиться, нужно уйти в оффлайн. Если контент адекватен онлайн-повестке, но при этом никак не позиционирует своего потребителя окружающим, «укрывая» своего клиента в пространстве частного, обеспечивая интимность потребления, то это, скорее всего, и станет главным достоинством традиционных медиа. Уже сейчас пользователи социальных сетей используют условный фейсбук как место для хранения контента: делают закрытые репосты тех или иных текстов на свою страницу, чтобы позже к ним вернуться, прочитать и удалить. Это делается не для того, чтобы «поделиться с окружающими» (пользователи знают, как работает новостная лента, не хуже компаний), а для того, чтобы не потерять информацию и при этом не быть навязчивым, не засорять ленту информационным шумом и не позиционировать себя, не говорить даже своим друзьям о своих интересах.
Осознавая это, большие компании постепенно осваивают онлайн. Они заводят аккаунты в фейсбук, публикуют фото и видео в инстаграм, запускают специальные мобильные приложения. Но что важно – они сталкиваются с конкуренцией, о которой раньше никогда не подозревали. Условная Prada существует в инстаграм на тех же условиях, что и небольшая локальная компания по изготовлению сумок. Да, у Prada на порядок больше подписчиков, но в ленте потребителя, который одинаково подписан на оба аккаунта, в его глазах они равны. И важно то, что лента выглядит так же у всех потребителей, подписанных на аккаунт Prada. «Чистого» потребителя с чистым взглядом, которого можно было получить при публикации своих рекламных сообщений в VOGUE, уже нет. Что еще более важно, управление контентом в этом ежедневном модном журнале осуществляется самим пользователем, поэтому Prada может оказаться рядом со смешными котятами, хейтерским высказыванием или порнографией.
16
См. Андерсон К. Длинный хвост: новая модель ведения бизнеса. М.: Вершина, 2008. – 272 с.