Но мне кажется важным отметить другое. Рекламное сообщение, проговоренное потребителю при помощи определенного контента, было использовано самим потребителем в ином контексте. Хотя бы потому, что посыл ролика никак не был связан с праздником 8 марта и даже больше – это значение даже не подразумевалось, возможность такого использования просто невозможно было просчитать. Да, сами контексты, в некотором смысле, совпадали. Но что гарантирует компании, что так будет случаться всегда? Что гарантирует не только верное прочтение рекламного сообщения, но и его использование в нужной ситуации? На самом деле, здесь есть еще более важный вопрос: не движемся ли мы к такому положению вещей, когда все, что может произвести компания, это контент, который помог бы потребителю выразить его личные эмоции?
Здесь важно вспомнить о том, что мы говорили выше – основополагающим свойством личности современных городских жителей (то есть, большинства населения планеты), является тревога. Собственно, эта тревога (по модулю – с плюсом или минусом) определяла развитие большей части культурного движения и социальных наук в самом широком смысле этих слов: от антропологии и политологии до психологии и структурного анализа. Можно с определенной долей уверенности сказать, что само модернистское отношение к миру выросло из этой тревоги. Тотальное недоверие к любому социальному институту, вызывающее критику и, возможно, изменение этого института, берет свое начало именно из тревоги. При этом очевидно, что сама эта тревога рождается из потери контроля. Более подробно об этом можно прочитать у Ф. Джеймисона18 в его анализе идеологии и её марксистской интерпретации, но нам важнее другое.
В течение всего XIX и части XX века контроль над обществом в различных его проявлениях узурпировал капитал в широком смысле слова. Сегодня, с развитием социальных сетей, а, следовательно, с появлением «прозрачного», транспарентного общества контроль постепенно переходит в руки «потребителя». С одной стороны, это пугает компании, которые не привыкли к такому положению вещей и активно ему сопротивляются, но, с другой стороны это снимает тревогу, которая долгое время была частью общественной жизни. Процесс этот, надо заметить, не быстрый, как и эволюционные изменения, он проявляется волнами: с приходом каждого нового поколения, которое проводит ревизию ценностей и коммуникативных стратегий, тревоги становится все меньше. Но то что этот процесс не остановить – очевидно.
Из этого изменения следует (не совсем очевидный) вывод: сегодня, когда социальные сети стали основным каналом репрезентации себя, потребитель рекламного сообщения больше не боится, что его могут воспринять неоднозначно. Долгие годы представления о норме транслировались через традиционные большие каналы. Например, кинематограф говорил о том, как правильно флиртовать с противоположным полом. Сотни романтических комедий и мелодрам давали паттерны поведения все новым и новым поколения о том, что является приемлемым, как выглядит «сцена», что технически происходит, когда «юноша встречает девушку». Журналы о моде (каждый точно позиционированный по своей целевой аудитории) рассказывали, что и как нужно носить, чтобы оставаться в рамках нормы того или иного класса, того или иного сообщества/клуба. Реклама вообще задавала стандарты красоты, и, соответственно, была постоянным объектом критики любого, кто занимался изучением западного общества с академической точки зрения.
С появлением социальных сетей и их распространением потребители столкнулись с вариативностью. Оказалось, что совершенно необязательно следовать тем установкам, что транслируются большими каналами. В кино, например, правильные паттерны поведения, всегда транслировались с определенной пресуппозицией, или, в терминологии Х.-Г. Гадамера, в рамках некого «ситуативного предрассудка» (Vorurteil)19 – мол, если ты не будешь соответствовать этим нормам, то ты будешь отторгнут обществом – грубо говоря: останешься один/одна, не найдешь партнера. А ведь наличие партнера есть норма.
18
Джеймисон, Ф. По ту сторону пещеры: Демистификация идеологии модернизма // Марксизм и интерпретация культуры / Пер. с англ. – Москва; Екатеринбург: Кабинетный ученый, 2014. – 414 с.
19
См. Гадамер Х.-Г. Истина и метод: Пер. с нем. / Общ. ред. и вступ. ст. Б. Н. Бессонова. М.: Прогресс, 1988.