В заключение, приведем четыре базовых принципа, которые надо учитывать при планировании и реализации коммуникационной стратегии.
Первое: «слабая» кастомизация. Отныне сам контент, который производит компания, то сообщение, которое она посылает о своем продукте, должно быть составлено таким образом, чтобы потребитель мог использовать его в своих целях. Контент изначально должен быть таким, чтобы при «расшаривании» в социальных сетях он был бы более полезен для потребителя, чем для компании. Компаниям придется производить контент, который потребитель может использовать для рассказа о себе. Один из примеров такого мышления – это недавняя рекламная кампания Gucci, которая использовала формат популярного в интернет среде понятия «мем». В случае с Gucci это была еще довольно робкая попытка освоить неизведанную территорию, поэтому «мемы» получились несколько унылые, но то, что это правильное направление и технически верное решение – однозначно и очевидно.
Второе: соразмерность компании потребителю. Соразмерность оказывается главным аргументом при принятии решения. В некотором смысле (мы все же понимаем, насколько эта конструкция виртуальна) можно сказать, что все происходящее в XX веке – это постепенное, через большой круг иных вариантов, приближение к человеку. Вера в неуклонность и позитивность прогресса, которая досталась XX веку в наследство от века XIX, в каком-то смысле породила все те идеологические практики, которые оговаривали четкое соотношение между государством и человеком. Мы имеем в виду в большей степени социализм и фашизм, но также и все другие идеологии, иногда даже явно не связанные с политикой. Человек всегда был меньше государства, он – часть государственного «механизма», «винтик». Это было очень хорошо видно на тех архитектурных решениях, которые реализовывались в начале XX века. Основные решения прошлого были нацелены на то, чтобы сделать город визуально больше и значительнее. Небоскребы Нью-Йорка, архитектура Шпеера в Германии или сталинский ампир – это была история про величественное Государство и маленького человека. Однако начиная с 60-х годов (в качестве точки отсчета мы можем назвать выход книги Д. Джекобс)25, мы видим, как городские пространства как бы опускаются на уровень человека и начинают приспосабливаться к его нуждам – город постепенно становится соразмерен человеку.
Эта соразмерность архитектуры и города обычному горожанину – не героическому оперному персонажу, а самому заурядному обывателю с шаблонным набором травм и неврозов – постепенно проникает и в другие области человеческого существования, в частности, во взаимоотношения между крупным капиталом и потребителем. Сегодня соразмерность – важная концепция, которую нужно учитывать. Капитал более не может говорить с потребителем с каких-либо иных позиций, кроме равенства, просто потому, что все другие сферы взаимоотношений человека и окружающего мира (архитектура, например) этот язык уже освоили и ожидания потребителя учитывают этот факт. Ныне любая попытка создать в коммуникациях «неравенство» воспринимается не просто, как насилие, но еще и указывает на те идеологические стратегии, которые были приняты в начале XX века и в конце концов привели к тому «пику развития прогресса», который сегодня известен, как холокост: когда одни люди как части идеологической машины убивали других людей конвеерным способом.
Третье: двустороннее жало иронии. Нужно помнить, что капитал более не является «хозяином дискурса». Любой, кто попытается выйти вперед и заявить, что он-де является носителем каких-то универсальных ценностей, окажется в крайне уязвимой ситуации. Потому что, с одной стороны, называть себя «хозяином дискурса» – значит пытаться вновь взять контроль над ситуацией, когда почти всем очевидно, что такая попытка выглядит неуместно и вызывает отторжение. Какой бы крупной ни была компания, в мире социальных сетей всегда возникает вопрос – а вы, собственно, кто такой, чтобы говорить нам, что ваша главная задача – не зарабатывать деньги, а объяснять нам, как надо жить? С другой стороны, подобное серьезное отношение к себе ставит компанию в очень уязвимую позицию – в мире всеобщей транспарентности высказывания в подобном тоне, как минимум, звучат смешно.
Нониерархическая (non-hierarchical) структура общества и горизонтальные связи в принципе «убивают» любую попытку говорить о «больших вещах». Это не означает, что больше нет места для «больших вещей». Это лишь означает, что голос и тон, которыми эти «большие вещи» озвучиваются, должны быть уместны, соразмерны и не лишены иронии по отношению как к говорящему, так и к предмету, о котором говорят (ирония, кстати, вполне может быть доброй). Поэтому ироническое отношению к себе и своему месту в мире – более выигрышная стратегия, которая, как минимум, не даст повод обвинить компанию, например, в «снобизме».
25
Джекобс Д. Смерть и жизнь больших американских городов / Пер. с англ. М.: Новое издательство, 2011. – 460 с.