Лучшей иллюстрацией способов функционирования мифологии в современном капиталистическом обществе является индустрия моды, которая, собственно, вся состоит из мифа. Вы столкнетесь с неожиданной проблемой, если попытаетесь понять, как именно образуются сезонные тренды, как именно та или иная вещь «входит в моду», как именно функционирует «норма» в костюме и почему сегодня обществом принимается то, что вчера еще считалось проявлением «дурного вкуса» (а ведь само понятие вкус – это одно из тех нормализующих иррациональных определений, которые структурируют общество). Проблема эта выглядит так: как понять, где действительно есть свободный выбор, научная методология и статистический анализ, а где миф? Как отделить маркетинговую активность, рекламные слоганы от объективной реальности, от того, что есть на самом деле. Модная индустрия утверждает, что может влиять на выбор человека и управлять этим процессом. Собственно, она, якобы, и есть этот процесс. Но при этом, если мы оглянемся и посмотрим вглубь истории, мы не найдем тому подтверждающих примеров. Даже более того, мы найдем примеры, его опровергающие. Нечто подобное произошло с дизайнером Кристианом Лакруа, который утверждал, что может делать вещи, которые люди будут носить. Когда он открыл свой модный дом, все силы индустрии были брошены на его рекламу. Это была беспрецедентная по своим масштабам акция, чьей основной целью было доказать, что модная индустрия способна заставить людей принимать решения, которые она диктует. Все завершилось пафосным банкротством, которое настолько шокировало модную индустрию, что она нынче больше не пытается утверждать, что знает, почему люди носят те или иные вещи, или что она может на повлиять на решение людей.
Другой пример – миф о «дизайнере-художнике», который существует уже довольно давно, но активная его эксплуатация началась в пятидесятые годы XX века, когда появился стиль New Look Кристиана Диора. У New Look, если внимательно изучать историю, есть вполне определенные предпосылки. Это довольно логичное развитие стратегии, принятой обществом модернизма. После окончания войны (с ее милитаристскими силуэтами, от которых за столько лет все уже устали), должно было появиться что-то рафинированно женственное. Сам Диор, как мы знаем, утверждал, что его New Look – это просто немного переработанный гардероб его матери времен Belle Époque.
Но модная индустрия, которая в тот момент, как и многие другие, была на подъеме, почти случайно, используя приемы, которые до войны были больше характерны для желтой прессы, определила Диору роль великого художника, а его платья назвала произведениями искусства. И пояснила, что, собственно, поэтому они столько и стоят. Когда это сработало, миф о дизайнере-художнике начали активно эксплуатировать. Каждый новый дизайнер, появлявшийся в этом пространстве, изначально уже воспринимался, как художник.
Сегодня эта мифологизация перешла в ту стадию, когда даже человек, нарисовавший принт для футболки, называется дизайнером и, следовательно, он – художник. Сама индустрия утверждает, что так было всегда. Что это – одно из ее базовых свойств. Потому что, если твою одежду делает художник, то она должна стоить, как произведение искусства. Но если мы посмотрим на то, как этот миф развивался, мы найдем его источник.
Первым портным, который назвал себя художником, был Чарльз Фредерик Уорт – портной императрицы Евгении, жены Наполеона III. Уорт вообще очень много сделал для того, чтобы модная индустрия сегодня стала такой, какой мы ее знаем. Он был первым, кто открыл свой модный дом, в котором работали нанятые швеи. Он придумал готовые сезонные коллекции: женщина могла прийти к нему в салон и выбрать наряд из уже готовых моделей, потом этот наряд отшивался по ее фигуре. Он, будучи портным двенадцати европейских королев и принцесс, с одной стороны, монетизировал свое общение с королевскими фамилиями и за счет этого поднимал цены на свои вещи, а с другой назначал за свою работу для императрицы Евгении и других невообразимые суммы. Они платили ему фантастический гонорар и тем самым (иррационально) приближались к тому идеалу роскошного королевского двора, который все еще был жив в памяти европейцев.
И, собственно, Уорт был первым, кто начал утверждать, что он не портной, а художник. Известна фотография, на которой Уорт изображен в бархатном берете. Это фото по своей позе и манере повторяет фото другого гения своего времени – Рихарда Вагнера, у которого тоже на многих фото на голове бархатный берет. И оба эти берета – своеобразный «оммаж» Рембранту и его автопортрету8.
8
См. Холландер, Энн. Взгляд сквозь одежду. М.: Новое литературное обозрение, 2015. – 576 с.