Во времена политических, социальных и экономических потрясений волосы на лице были символическим напоминанием о главенстве мужчин, знаком их достоинства и негласным требованием уважения. «Женщина, стремящаяся к власти, так же нелепа, как и женщина, пытающаяся отрастить бороду» — гласила поговорка. Да, женщина могла проголосовать или выйти протестовать на улицу, но могла ли она отрастить густые усы? Бороды набирали популярность и продолжали символизировать власть из года в год: вспомните таких президентов второй половины XIX и начала XX века, как Авраам Линкольн с его узнаваемой бородой и Уильям Говард Тафт, щеголявший лохматыми усами.
По иронии судьбы, в XX веке это подтолкнуло развитие новой индустрии «груминга» (назвать ее «мужской красотой» было бы слишком по-женски). Уход за бородами стал профессией. По всей стране появлялось все больше подобных парикмахерских; мужчины ходили туда побриться, постричься и… побыть вдали от женщин. С другой стороны, возрождение христианской модели скромности привело к тому, что женщины лишились права на красоту — в начале 1900-х годов макияж носили, в основном, работницы секс-индустрии.
Мировые войны еще больше укоренили расхождения, связанные с гендерным самовыражением. Отцы, братья и мужья ушли в армию, их рабочие места опустели, и правительство США обратилось за помощью к женщинам. Теперь они трудились в Почтовой службе США и на заводах, водили транспорт и делали многое другое. Но чем активнее женщины приходили в традиционно мужские сферы, тем парадоксальнее менялся культурный сценарий. От тружениц тыла почему-то требовали гиперженственности: постоянно носить чулки, краситься и укладывать волосы. Пропаганда косметических брендов строилась на том, что мужчин нужно вдохновлять, пока они воюют, — отсюда рост популярности жанра пин-ап. «Рабочая красавица должна работать и над красотой» — проповедовала реклама, мелькавшая в каждой газете. Статья в Vogue за 1941 год вторила ей: «Выглядеть непривлекательно в наши дни — аморально и равносильно государственной измене».
НО СЕГОДНЯ, ВПЕРВЫЕ ЗА МНОГИЕ СТОЛЕТИЯ, НАЧИНАЕТСЯ ДЕМОКРАТИЗАЦИЯ КРАСОТЫ. ОНА ИДЕТ ПАРАЛЛЕЛЬНО С НАШЕЙ БОРЬБОЙ ЗА РАВЕНСТВО
Многие флагманы индустрии красоты дебютировали в 1940-х. Крупные бренды, такие как помада Tangee, продвигали завуалированную идею женской хрупкости и превращали женственность в товар: «Красота — слава женщины. Свобода — слава нации. Защищайте их» — гласила одна реклама. «Красоте нужно служить… как на работе, так и вне ее» — гласил другой лозунг 1944 года. Руководители таких брендов, как Elizabeth Arden, пошли дальше, создав специально для женского резерва Корпуса морской пехоты США целый набор косметики, включая помаду, подходящую к цвету униформы. Элена Рубинштейн выпустила оттенки помады «Боевой красный», «Коммандос» и «Красный полковой». Войны вызвали бум в косметической промышленности, но привели к глубокой поляризации: косметика считалась частью женского мира, а умение и желание сражаться — частью мужского.
Сдвиг понимания гендера, начавшийся в 1800-е годы и усиленный капитализмом, ограничил наши взгляды на красоту и самовыражение. Долгое время миром правила бинарность, в которой мужчины — безэмоциональные герои-мачо, а женщины — их прекрасные болельщицы.
Красота перестала быть уделом богатых и знатных — мы увидим эту перемену, когда углубимся в историю. Благодаря YouTube, Instagram, TikTok, традиционным СМИ и самим косметическим брендам мы переживаем важный культурный сдвиг. Люди ставят под сомнение устоявшиеся гендерные роли, избавляются от бинарных представлений и бросают вызов закостенелым ожиданиям. Все вместе мы изучаем и развенчиваем угнетающую патриархальную пропаганду, господствовавшую последние двести лет и стиравшую всех, кто не вписывался в «традиционную маскулинность». Возможно, однажды мы шагнем в более свободное, не завязанное на гендере завтра.
Так давайте засучим рукава и перепишем историю, ведь от этого зависит наше будущее.
Красота и политика
ДАВАЙТЕ ПОСМОТРИМ НА САМЫХ ИЗВЕСТНЫХ правителей и влиятельных людей в истории. Каждый из них сознательно приумножал красоту и использовал ее, чтобы усилить влияние на других. Борода Хатшепсут, парики Людовика XIV и афро «Черных пантер» — красота раз за разом переплеталась с политикой. Испокон веков сила красоты — макияж, прически и украшения лица — помогала политикам установить и утвердить новые нормы.