Обратимся к рынку мобильных телефонов. Как может поставщик услуг выделиться на фоне конкурентов, если каждый из них предлагает, по сути, идентичный набор сервисных планов и идентичный пакет характеристик по идентичной цене, владея при этом идентичным оборудованием, сетевой инфраструктурой и функциональностью? Предлагать больше встроенных игр, мелодий и заставок? Привлекать к рекламе звезд шоу-бизнеса и спортсменов? Опять же, упор на обслуживание клиентов – наряду с постоянными инновациями – может стать лучшим решением проблемы насыщенности рынка и снижения цен. Этот принцип взяла на вооружение компания U.S. Cellular, слоган которой гласит: «Безукоризненное обслуживание клиентов – не выборочно, а постоянно».
При том что привлечь клиента невероятно сложно, а его уход к конкуренту – серьезнейшая проблема, компании должны удовлетворять или превосходить ожидания покупателей постоянно – опять же, не только улучшая качество товаров, но и повышая качество обслуживания. Как минимум, это означает праздновать Месячник Потребителя круглый год. Это предполагает и поиск новых решений через привлечение к сотрудничеству партнеров. Двигаясь в сторону партнерства – включая привлечение внешних ресурсов для решения собственных проблем, позволяющее поручить выполнение второстепенных функций третьим сторонам, – компании вовлекаются в более крупную игру, в которой участвует намного больше игроков. Однако, вопреки реальности, многие компании продолжают придерживаться стратегии обслуживания вразнос: «Мое дело доставить товар от моей двери к твоей, а дальше – дело твое». Как вы убедитесь, прочитав главу 4, с точки зрения прицельного маркетинга, этот подход приводит к совсем не таким результатам, как хотелось бы.
Для чего написана эта книга и о чем она
В 1900 году, когда вышел в свет тот самый каталог Consumers Guide, среднестатистический житель США мог неделями не видеть рекламы. В тот год маркетологи израсходовали на рекламу и прочие формы маркетингового продвижения бюджет, который в переводе на сегодняшний день составил бы 450 млн. долл. – ровно половину того, что теперь выделяет ежегодно на эти цели одна лишь Sears, Roebuck and Company. Сегодня же любой из нас сталкивается с тысячами рекламных обращений ежедневно. В 2002 году маркетологи потратили на рекламу и продвижение товаров и услуг почти 234 млрд. долл., при этом большую их часть – на финансирование тех же маркетинговых инструментов, которые использовались 100 лет назад.
Были ли потрачены эти деньги разумно? Как мы уже убедились, нет. Фактически, чрезмерные напрасные траты и неэффективность стали вполне привычными побочными продуктами современной маркетинговой тактики. Не так давно проведенный опрос показал, что сотни сотрудников специализированных агентств и бренд-менеджеров едины во мнении, что процесс маркетингового планирования в корне нарушен и должен быть полностью пересмотрен [6]. Конечно, важно учитывать, что экономика только сейчас, похоже, начала медленно избавляться от последствий кризиса конца 1990-х годов. Экономический спад особенно ударил по маркетинговым организациям. Он поставил под сомнение маркетинговые программы, заставив руководителей по маркетингу искать новые возможности зарабатывать в этом бизнесе, более тесно связывая будущие расходы с ожидаемыми объемами реализации и извлекая максимальную выгоду из доступных технологий и имеющихся данных. Никогда от маркетинговых инвестиций не требовали реальной и очевидной прибыльности так настоятельно, как в первые несколько лет нового тысячелетия.
В то же время все больше маркетологов приходят к пониманию того, что чрезмерный акцент на рекламе в средствах массовой информации при проведении рекламной кампании – это пережитки прошлого. Этот подход не принимает во внимание абсолютно нового набора возможностей, ставших доступными благодаря новейшим достижениям в области сетевых технологий и разумного использования данных о потребителях для улучшения эффективности маркетинговой работы. Эта книга исследует некоторые из возможностей использования научного метода в процессе привлечения перспективных потенциальных клиентов с помощью соответствующих маркетинговых посланий – частично на примере того, как уже используют на практике приемы прицельного маркетинга некоторые из ведущих и наиболее новаторских компаний.
Кроме того, книга обращается ко многим наиболее волнующим вопросам, стоящим перед современными маркетологами, а также некоторым ключевым тенденциям, меняющим саму роль маркетинга в обществе. Среди них: отмирание местного и расцвет глобального маркетинга; отмирание неконтролируемых маркетинговых расходов и расцвет окупаемых маркетинговых инвестиций; отмирание маркетинга предположений и расцвет научного маркетинга; отмирание бренд-менеджмента и расцвет менеджмента отношений; отмирание технологий, поддерживающих маркетинг, и расцвет технологий, обеспечивающих новые маркетинговые возможности; и, наконец, вымирание массового маркетинга и расцвет гибридной модели массового маркетинга и прицельного маркетинга.