Прицельный маркетинг – это искусство превращать потребителей в покупателей компании, а покупателей – в постоянных клиентов и выгодных партнеров фирмы. Прицельный маркетинг – это «центральная и самая прибыльная» составная часть того, что мы называем CRM – управления отношениями с клиентами, маркетинга лояльности. В свою очередь, CRM представляет собой комбинацию таких процессов коммерческой деятельности и технологий, которые призваны понять потребителей, их психологию и поведение, и применить эти знания для того, чтобы выстроить глубокие, длительные и выгодные для обеих сторон взаимоотношения. Насколько отличается современная концепция отношений с клиентами от концепции, существовавшей вчера? Нужно отметить, что построение выгодных взаимоотношений с клиентами – идея не новая. Новыми стали способы, с помощью которых она сегодня реализуется. По своей сути, CRM – это попытка вступить в диалог с клиентами и сделать их лояльными к товарам компании или к самой компании, и это мало чем отличается от того, что делал хозяин магазина в начале прошлого века. Просто способы достижения той цели, к которой он стремился больше ста лет назад, становятся с каждым годом все жестче по мере того, как возрастает планка ожиданий клиентов.
Итак, цель прицельного маркетинга понятна: повысить эффективность и результативность попыток компании привлечь, удержать клиентов и сделать взаимоотношения с ними более прибыльными. Повысить эффективность в этом контексте обозначает умение правильно делать что-либо. В контексте маркетинга компании эффективность представляет собой меру того, насколько хорошо используются маркетинговые ресурсы фирмы для достижения конкретных целей. Цели бывают разными и могут изменяться в зависимости от сложившихся обстоятельств. Можно, например, стремиться к увеличению количества посетителей сайта компании или же к повышению объема продаж в отделении банка. Иногда эффективность может обозначать снижение издержек. Это актуально для небольших фирм и компаний, работающих в сферах, характеризующихся низкой экономической активностью. Так, в начале нового тысячелетия, когда большинство компаний было вынуждено снизить свои расходы и сократить штат, одним из основных факторов выбора маркетинговых посредников стала финансовая сторона вопроса.
Прицельный маркетинг делает акцент не на массовости завоеванных потребителей, а на результативности маркетинговых кампаний и на эффективности использования средств. На практике это обозначает, что задача прицельного маркетинга – уменьшить количество денег, потраченных фирмой в ходе кампании на «лишних» потребителей. «Лишним» в данном контексте мы называем того потребителя, который вряд ли купит рекламируемые товары или услуги. Сегодня организации попросту выбрасывают ежедневно десятки миллионов долларов на рекламные кампании, расписывающие достоинства роскошных автомобилей небогатым чиновникам. Они предлагают гигиенические тампоны мужчинам и мясные завтраки вегетарианцам; они пытаются продать кредитные карточки детям и собачью еду хозяевам кошек; они прописывают очки людям с идеальным зрением и т. д. И ежедневно миллионы потребителей становятся жертвами атак неуместных рекламных обращений. Десятки миллионов потребителей по всему миру могли бы смело подписаться под известным афоризмом: «Мне нужен ваш товар, как собаке пятая нога!»