Останню групу впродовж двох годин навчали, як застосовувати шість креативних шаблонів. І знову п’ятнадцять найкращих реклам були обрані для перевірки споживачами. Дивовижно, проте початківці цієї групи проявили неабияку креативність. Їхні реклами були на 50 відсотків оригінальнішими та викликали на 55 відсотків більш позитивне ставлення. Як для двогодинного вивчення кількох основних шаблонів — це неймовірний результат! Виявляється, що таки існують систематичні способи створення креативних ідей.
Те, що це ізраїльське дослідження зробило для світу реклами, можна порівняти з тим, що ця книга зробить для ваших ідей. Ми підкажемо вам, як формувати такі ідеї, щоб аудиторії вони здавалися більш креативними та ефективними. Саме з цією метою ми розробили систему шести принципів.
Але хіба використання шаблонів чи принципів достатньо? Звісно, ви ж не стверджуватимете, що завдяки такому підходу ми створюватимемо геніальні ідеї?
Взагалі-то, так, саме це ми і стверджуємо. Якщо ви прагнете поділитися своїми ідеями з іншими, ви повинні працювати у рамках правил, завдяки яким ідеї досягають успіху. Ви ж прагнете створити нові ідеї, а не нові правила.
Ця книга не може запропонувати універсальної інструкції. Зізнаємося одразу: ми не в змозі змусити двадцятирічних студентів пліткувати про явище мітозу біля багаття. А ваша пропозиція щодо удосконалення виробничого процесу не залишатиметься у центрі уваги впродовж десятків років, як це буває з прислів’ями.
Однак ми можемо обіцяти вам ось що: незважаючи на рівень вашої «природної креативності», ми покажемо вам, як завдяки незначним зусиллям практично кожну ідею можна зробити «липкою». А «липка» ідея — це ідея, здатна змінити світ на краще. Усе, що вам слід зробити, — це засвоїти шість принципів успішних ідей.
Розділ 1. Простота
Кожен крок, який робить солдат армії, визначається неабиякою попередньою підготовкою. Президент Сполучених Штатів віддає наказ Об’єднаному комітету начальників штабів про виконання певного завдання, а Об’єднаний комітет встановлює параметри операції. Тоді накази та плани прямують у низхідному порядку — від генералів до полковників та капітанів.
Плани відзначаються ретельною розробкою та специфікацією «замислу операції» — у чому полягає завдання кожної бойової одиниці, яку техніку вони використовуватимуть, яким чином вони поповнюватимуть боєзапаси і т. д. Накази надходять доти, доки кожен солдат не знатиме, що робити у певний момент часу.
Армія США докладає до планування величезні зусилля, вдосконалюючи його впродовж багатьох років. Її стратегія демонструє дивовижну взаємодію. Є лише один недолік — плани часто виявляються недоцільними.
«Ми керуємося відомим висловом: «План працює до першого контакту з ворогом», — каже полковник Том Колдітц, голова відділу біхевіоризму у Військовій академії США. — Ви намагаєтеся дотримуватися свого плану, але у гру вступає ворог. На вас можуть чекати непередбачувані речі — зміна погоди, спустошення основного фонду, несподівана реакція ворога. Чимало армій зазнало поразки саме через те, що усі свої зусилля вони присвятили створенню плану, а він виявився недоцільним вже через десять хвилин від початку битви».
Це наче писати своєму другові інструкцію для гри у шахи. Ви чимало знаєте про правила гри, про свого друга та його суперника. Однак якщо ви спробуєте написати покрокову інструкцію, то зазнаєте невдачі. Вам не вдасться передбачити усі ходи. Як тільки суперник зробить несподіваний хід, вашому другові доведеться викинути так ретельно складений план та покластися радше на свою інтуїцію.
Полковник Колдітц стверджує: «З часом ми все глибше розуміли, що саме приносить успіх у складних операціях». Він вважає, що плани є корисними в тому сенсі, що вони слугують доказом проведення підготовки. Процес підготовки змушує задіяних людей ретельно обдумувати певні питання. Однак про самі плани Колдітц відгукується так: «На полі бою вони не працюють». Тож у 1980-х роках армія США внесла зміни у свій процес підготовки, винайшовши поняття під назвою «намір командира».
Намір командира — це термін, який з’являється у кожному наказі та визначає мету плану і необхідний результат операції. На вищих армійських рівнях намір командира може звучати досить абстрактно: «Запобігти планам ворога у південно-східному регіоні». На тактичному рівні, де задіяні полковники та капітани, він звучить значно конкретніше: «Мій намір — спрямувати третій батальйон на висоту 4305, звільнити її від ворога, залишити там кількох людей, аби вони змогли захистити третю бригаду, коли та перетинатиме лінію фронту».