Крім того, завдяки принципу «перевернутої піраміди» редакціям вдається вчасно видавати свої газети. Аби детальніше описати найсвіжіші новини, журналісти змушені «красти» простір в інших новин. Без «перевернутої піраміди» їм доводилося б здійснювати повільну і ретельну обробку кожної статті, «відшліфовуючи» кожне слово та речення. Застосовуючи метод «перевернутої піраміди», вони просто видаляють кілька останніх абзаців деяких статей, які мають менше значення.
Згідно з деякими даними, можливо, не надто достовірними, структуру «перевернутої піраміди» почали використовувати ще за часів громадянської війни. Усі журналісти прагнули передавати новини через військові телеграфи, однак проблеми могли виникнути будь-коли. Вони могли наштовхнутися на військових чи втратити лінію зв’язку, що часто траплялося під час боїв. Журналісти не знали, скільки часу у них є для передачі повідомлення, тому спочатку вони надсилали найважливішу інформацію.
Кореспонденти зациклені на лідах. Дон Вікліфф, неодноразовий переможець журналістських конкурсів, каже: «Я завжди вважав: якщо мені дають дві години на написання статті, то першу годину та сорок п’ять хвилин слід присвятити формулюванню хорошого ліду, а тоді все піде як по маслу».
Тож якщо створення хорошого ліду — це запорука успіху, то чому журналістам не завжди вдається це зробити? Річ у тім, що вони часто вдаються у деталі, тому не виділяють ідейної основи повідомлення — того, що матиме значення для читачів або зацікавить їх.
Ед Крей, професор соціальних комунікацій університету Південної Каліфорнії, тридцять років свого життя присвятив викладанню журналістики. Він стверджує: «Чим довше ви працюєте над статтею, тим більше відхиляєтеся від початкового напрямку. Ви починаєте звертати увагу на кожну деталь і вже й самі не знаєте, про що пишете».
Проблема втрати напрямку, втрати ключової ідеї така поширена, що журналісти дали їй власну назву — «відхід від важливої інформації». Відхід від важливої інформації трапляється тоді, коли журналіст не приділяє уваги найсуттєвішому елементу повідомлення.
Процес написання ліду та намагання уникнути відходу від важливої інформації — це метафора для процесу пошуку ідейної основи. Пошук основи ідеї та написання ліду вимагають розставлення пріоритетів. Уявіть, що ви працюєте військовим кореспондентом і що у вас є можливість надіслати лише одну частину повідомлення. Що б це було? Ви змушені обирати.
Вимушена розстановка пріоритетів — процес болісний. Розумні люди усвідомлюють значущість всього матеріалу. Вони звертають увагу на множинні нюанси та аспекти. Через те, що вони розуміють багатогранність ситуації, їм кортить зануритись у неї. Така тенденція тяжіти до різнобічності суперечить необхідності розставляти пріоритети. Саме з таким протистоянням стикнувся Джеймс Карвілл під час проведення президентської кампанії Клінтона у 1992 році.
Політичні кампанії — це час надмірної стурбованості. Якщо ви вважаєте, що у вашої організації є труднощі, уявіть таку проблему: вам потрібно з самого початку побудувати національну організацію руками некваліфікованих працівників. У вас є рік, аби зібрати команду. Усі працівники мають бути на одній хвилі, однак у вас немає часу її настроювати. А засоби масової інформації ще й кожного дня вимагають свіжих новин. А найгірше те, що вам постійно треба відбиватися від конкурентів, які тільки й чекають на ваші промахи.
Кампанія Білла Клінтона у 1992 році — це класичний приклад застосування «липких» ідей у складних умовах. Вона була складною сама по собі, та й сам Клінтон додав до цього кілька штрихів. По-перше, не згадуватимемо детально сексуальний скандал за його участю. По-друге, у сфері політики Клінтон був експертом-аналітиком, а це означало, що замість того, аби залишатися вірним кільком ключовим принципам, він міг розводити теревені стосовно будь-якого питання.
Джеймсу Карвіллу, головному політичному радникові Клінтона, потрібно було впоратися з такою неоднозначністю. Одного дня, намагаючись віднайти ідейну орієнтацію, для всіх учасників кампанії він написав на дошці три фрази. Перша фраза звучала так: «Телепні, уся річ в економіці». Ця ідея стала запорукою успіху кампанії Клінтона.
Слово «телепні» стосувалося учасників кампанії та нагадувало їм про постійне зосередження на важливому. «Це було просто та скромно, — пояснює Карвілл. — Я намагався сказати: “Не думайте, що ви тут найрозумніші. Просто пам’ятайте головну суть справи”».