Уявіть, що ви закрили цю книгу та зробили годинну перерву. Або ж навіть можете й не чекати годину. Просто зателефонуйте другові та перекажіть йому цей уривок, не перечитуючи його знову. Нехай вам щастить!
Чи можна вважати порівняння міської легенди та довільно обраного невдалого уривка справедливим? Звісно, ні. Однак саме тут і починається найцікавіше. Якщо говорити про рівень запам’ятовуваності, то наші приклади можна сприймати як два полюси. З яким із них ви частіше стикаєтеся під час розмов на роботі? Як і в більшості людей, ваше робоче місце, ймовірно, тяжіє до «некомерційного полюса» так, ніби він є Полярною зіркою.
Можливо, це природно. Деякі ідеї за своєю суттю є цікавими, деякі — нецікавими. Розповідь про банду викрадачів нирок за своєю суттю цікава. А фінансова стратегія некомерційної організації — зовсім ні! Дискусію про співвідношення вроджених якостей та виховання можна застосувати і до ідей: вони народжуються цікавими чи їх роблять цікавими?
Ця книга стосується радше виховання.
Отже, як досягти того, щоб наші ідеї мали успіх? Чимало хто з нас намагається донести свої ідеї ефективно, так, щоб вони змінили світ на краще. Учитель біології впродовж години пояснює процес мітозу, а через тиждень виявляється, що лише три учні пам’ятають, про що йшлося. Менеджер виступає з пропозицією нової стратегії, його колеги захоплено кивають головами, проте наступного дня він помічає, що працівники і далі застосовують попередній метод.
Творці хороших ідей, намагаючись зарекомендувати їх у світі, часто стикаються з труднощами. Однак сміховинна історія про викрадення нирок все ж залишається популярною, хоча немає жодних ресурсів, які б її підтримували.
Чому? Чи лише через те, що на тему викрадених нирок є більший попит, ніж на інші теми? Та чи можливо створити правдиву, гідну історію, яка б поширювалася так само ефективно, як і ця вигадана розповідь?
Арт Сілверман дивився на пачку попкорну, яка лежала перед ним на столі. Офіс вже давно наповнював штучний запах олії. Завдяки дослідженням своєї організації Сілверман знав, що попкорн, який лежав на його столі, шкідливий для здоров’я. Надзвичайно шкідливий. Йому потрібно було донести цю інформацію до кіноглядачів Америки, які не підозрювали нічого поганого.
Сілверман працював у Науковому центрі захисту суспільних інтересів — некомерційній організації, яка займалася виховною роботою серед громадян з питань харчування. Науковий центр зібрав попкорн з десятків кінотеатрів трьох найбільших міст країни та надіслав їх до лабораторії для визначення харчової цінності. Результати здивували усіх.
Міністерство сільського господарства США рекомендує споживати не більше 20 грамів насичених жирів на день. Результати лабораторних досліджень свідчили, що у звичайній пачці попкорну міститься 37 грамів таких жирів.
Причиною цього є кокосова олія, яку використовують у виробництві попкорну. Кокосова олія має одну величезну перевагу: вона надає попкорну гарну, м’яку текстуру та порівняно з іншими альтернативними видами олії має більш приємний та натуральний запах. На жаль, лабораторні дослідження продемонстрували, що до складу кокосової олії входить надто велика кількість насичених жирів.
Пачка попкорну, що лежала на столі Сілвермана, містила майже подвійну дозу насичених жирів. Ці 37 грамів насичених жирів запаковані в пачку середнього розміру. Безсумнівно, у пачці більшого розміру дозволена норма була б перевищена втричі.
Сілверман зрозумів: проблема полягає в тому, що лише незначна кількість людей дійсно усвідомлює значення фрази «37 грамів насичених жирів». Більшість із нас не запам’ятовує рекомендацій міністерства щодо харчування. 37 грамів — це добре чи погано? Навіть якщо ми інтуїтивно відчуваємо, що це погано, нам цікаво, чи це «зовсім погано» (як цигарки), чи «відносно погано» (як солодощі або молочний коктейль).
Навіть сама фраза «37 грамів насичених жирів» викликала у людей здивування. «Люди не розуміють, що це, — каже Сілверман. — Ця фраза звучить надто науково та нецікаво».
Звичайно, він міг створити якесь візуальне порівняння — наприклад, рекламу, в якій зіставлялась би кількість насичених жирів у попкорні та щоденна доза, рекомендована Міністерством сільського господарства США. Уявіть гістограму, один зі стовпців якої перевищував би інший вдвічі.