Звісно, проблема полягає в тому, що пояснити цілу систему поглядів за півтори години неможливо. Найкращий вихід — висвітлити її головні структурні елементи. Однак витягати структурні елементи з даху не можна, а це саме те, що робили учасники конференції, презентуючи свої рекомендації.
Уявіть, що ви працюєте менеджером універмагу Nordstrom та виступаєте на конференції зі своєю презентацією. На останньому слайді читаємо: «Те, чого мене навчила моя робота у Nordstrom: у сфері торгівлі високий рівень обслуговування споживачів — це запорука конкурентоспроможності». Обговорюючи слайд, ви могли б згадати історію про те, як працівник універмагу запакував клієнтові товар, придбаний у Macy’s. Спостерігачі Кляйна записали б цю історію, однак не звернули б жодної уваги на висновок вашої презентації. І вони мали б рацію.
У розділах «Простота» та «Несподіваність» ми акцентували вашу увагу на тому, що успішним ідеям не притаманний здоровий глузд. Проте такі рекомендації, як «будьте відкритими до спілкування» чи «не чекайте, доки проблеми стануть надто серйозними» сповнені здорового глузду (Кляйн коментує, що такі поради орієнтовані на людей, які під час труднощів радше закриються у собі та сидітимуть склавши руки).
І знову-таки тут спрацьовує Прокляття Знань. Коли учасники конференції ділилися своїми рекомендаціями, у їхніх головах лунала мелодія, сповнена пристрасті та емоційності. Вони згадували той досвід, який ліг в основу їхніх порад, — труднощі, політичну боротьбу, промахи, біль. Вони виконують роль виконавців, проте забувають, що їхня аудиторія не чує тієї пісні, що лунає у їхніх головах.
Завдяки історіям ми можемо подолати Прокляття Знань. Насправді вони поєднують у собі більшість принципів успішних ідей. Їм майже завжди притаманна конкретність. Чимало з них наділені емоційністю та несподіваністю. Найскладніший аспект застосування історій — це переконатися, що вони характеризуються простотою, що вони відображають певну ідейну основу. Розповісти дивовижну історію недостатньо; вона повинна підкріплювати вашу позицію.
Історії володіють неймовірною силою спонукати до дій та надихати. У більшості випадків нам навіть не доводиться проявляти надто багато креативності, аби активізувати їхню силу. Нам лише потрібно шукати ефективні історії, які народжуються кожного дня.
Іноді ми докладаємо зусиль, аби відкинути певну ідею, однак вона таки зосереджує нашу увагу на собі. Протягом 1946 року Лео Дурочер був тренером бейсбольної команди Dodgers. Його клуб очолював Національну лігу бейсболу, в той час як головний суперник команди, New York Giants, пас задніх.
Під час гри між командами Dodgers та Giants Дурочер глузував із суперників перед спортивними коментаторами. Один із них сказав тренеру: «Чому б вам не поводитися достойно?» Дурочер вказав на лавку запасних команди Giants та відповів: «Достойно! Гляньте на них. Чи грає хто-небудь краще, ніж Мел Отт (капітан)? Чи ніж будь-який інший учасник команди Giants? Так, вони хороші! Тож чому вони займають сьому позицію?!»
У своїй книзі «Хороші хлопці фінішують сьомими» Ральф Кейз вказує, що процес зміни вислову Дурочера розпочався ще рік тому. У журналі Baseball Digest з’явилася перефразована цитата Дурочерових слів: «Хороші хлопці займають останню позицію». Цей вислів передавався від людини до людини, поки не став звучати простіше та загальніше: «Хороші хлопці фінішують останніми». Жодної згадки про команду Giants, жодної згадки про сьому позицію, жодної згадки про бейсбол загалом. Хороші хлопці фінішують останніми.
Дурочер роками заперечував свою причетність до вислову (і, звісно, мав рацію), проте він таки здався. Його автобіографічна книга отримала назву «Хороші хлопці фінішують останніми».
Авторство однієї з найвідоміших фраз усіх часів приписують вигаданому детективу Шерлокові Холмсу. Однак Холмс ніколи не казав: «Елементарно, Ватсоне». У це складно повірити, адже цей вислів ідеально відображає наше уявлення про героя. Якщо ви попросите якусь людину згадати одну цитату Шерлока Холмса, вона назве саме цю. Однак його найвідоміша фраза ніколи йому не належала.